Bà Tôn Nữ Diệu Trang, Chủ tịch HĐQT, Tổng giám đốc Hệ thống Chuỗi cửa hàng @Store Thế giới phụ kiện (ngồi giữa) ở vị trí CEO trong tình huống tuần này

Khi sở hữu một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có nhiều lợi ích. Doanh nghiệp có thể tăng thị phần thông qua việc duy trì được khách hàng trung thành với thương hiệu và chiếm dần một phần khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có thể đưa ra một chính sách giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh. Nhưng để có được thương hiệu mạnh, doanh nghiệp phải hội tụ nhiều yếu tố, trong đó có đầu tư mạnh cho công nghệ để cho ra những sản phẩm chất lượng, khác biệt.

Đối với những doanh nghiệp có quy mô vừa và lớn, hai yếu tố thương hiệu và công nghệ luôn được đầu tư song song. Thế nhưng, ở những doanh nghiệp quy mô nhỏ, còn hạn chế về vốn và kinh nghiệm thị trường, nhân sự, thì đây lại là câu chuyện gây đau đầu, nhất là doanh nghiệp trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm, hàng tiêu dùng. 

Mặc dù đã có thương hiệu trên thị trường, nhưng cuộc chơi hội nhập ngày càng sâu rộng khiến nhiều doanh nghiệp trong nước phải cạnh tranh vô cùng khốc liệt với các đối thủ nước ngoài, nhất là các đối thủ có thế mạnh về công nghệ và kỹ thuật. Các đối thủ này đã liên tục cho ra đời những dòng sản phẩm mới và vượt trội hơn hẳn, giúp họ ngày càng chiếm ưu thế trên thị trường và có thể sẽ chiếm được vị thế của công ty khác.

“Trong bối cảnh công nghệ, kỹ thuật phát triển như hiện nay, chúng tôi cần tập trung nâng cao công nghệ để duy trì khả năng tạo ra những lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm mới. Chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm là gốc của năng lực cạnh tranh. Dù hệ thống phân phối có mạnh, thương hiệu có đang nổi, nhưng sản phẩm không chất lượng, thì sớm muộn gì doanh nghiệp cũng sẽ thất bại trước các đối thủ. Do đó, cần ưu tiên đầu tư cho sản phẩm, rồi mới đến kênh phân phối”, CEO một công ty thực phẩm cho biết.

Thế nhưng, các cổ đông lại không tán thành chiến lược trên. Theo họ, công ty đã đi sau các đối thủ một bước, nếu bây giờ tập trung đầu tư nâng cấp công nghệ thì sẽ bước vào một cuộc cạnh tranh đối đầu trực diện và phần thua sẽ nghiêng về phía công ty. Cách tốt nhất, theo các cổ đông, là tận dụng lợi thế thương hiệu đã sẵn có trong thời gian qua, kết hợp đầu tư vào hệ thống phân phối để mở rộng độ phủ, vừa né sự cạnh tranh, vừa tìm sự khác biệt.

“Liệu doanh nghiệp Việt có tiếp tục rơi vào cuộc chiến chạy đua công nghệ với những đối thủ cạnh tranh. Chúng ta đã có mặt trên thị trường thời gian dài, có đủ kinh nghiệm, tại sao lại không tập trung vào phát triển thương hiệu và mở rộng mạng lưới phân phối?”, một cổ đông của công ty đặt câu hỏi.

Trong khi đó, một cổ đông khác lại cho rằng, công ty chỉ có thể quyết định nghiêng về chiến lược đầu tư cho thương hiệu hay công nghệ sau khi đã điều tra thị trường, điều tra đối thủ, giảm chi phí sản xuất, còn các dòng sản phẩm đối thủ tương đồng về chất lượng, nhưng giá rẻ hơn.

“Những công ty có thương hiệu toàn cầu luôn tận dụng thương hiệu, tạo đòn bẩy trong kinh doanh. Trong khi đó, những công ty nội địa, nhất là công ty quy mô nhỏ và vừa, nên đầu tư công nghệ dẫn đầu để hạn chế chi phí, tăng sản lượng, tăng chất lượng, dùng nhân công tại chỗ giá rẻ, giảm chi phí, tăng cường nghiên cứu sản phẩm đối thủ để tìm sản phẩm đáp ứng tốt hơn. Thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô từng lấy cách đó để đấu lại với thương hiệu bánh của Malaysia”, một cổ đông khác cho biết.

Trước ý kiến trái chiều của các cổ đông, để tìm ra một giải pháp chiến lược được các cổ đông đồng thuận mà vẫn như kỳ vọng của mình, CEO đã tìm đến hai chuyên gia của chương trình CEO – Chìa khóa Thành công là PGS-TS. Trần Thị Vân Hoa, Phó hiệu trưởng Trường đại học Kinh tế Quốc dân và TS. Trần Quốc Việt, Phó tổng giám đốc Tập đoàn Kinh Đô, Tổng giám đốc Công ty Kinh Đô Miền Bắc để được tư vấn.