Bà Nguyễn Đỗ Quyên, Giám đốc vận hành (COO) FPT Retail mở đầu phần chia sẻ của mình tại Hội nghị cao cấp về Xu hướng và Chiến lược Trải nghiệm khách hàng 2024, do Viện Quản trị và Công nghệ FSB -  Đại học FPT và trung tâm CXM@MSU, Đại học Michigan State phối hợp tổ chức tại Việt Nam, bằng một ví dụ vô cùng thực tế.

Bà cho biết, FPT Retail cùng đứng sau 2 chuỗi bán lẻ lớn trên thị trường là FPT Shop và nhà thuốc Long Châu, nhưng nhiều khách hàng phản hồi rằng trải nghiệm mua sắm tại Long Châu tốt hơn FPT Shop rất nhiều, dù Long Châu được phát triển cách đây 4 năm trong khi FPT Shop đã tồn tại trên thị trường 10 năm.

“Nguyên nhân là khi xây dựng Long Châu, chúng tôi đã xác định sẽ đầu tư vào trải nghiệm khách hàng một cách chỉn chu, bài bản ngay từ ban đầu”, bà Nguyễn Đỗ Quyên tiết lộ.

Ảnh: Nhà thuốc Long Châu.

Những năm gần đây, “trải nghiệm khách hàng” là cụm từ được đề cập liên tục, trở thành đích đến của nhiều doanh nghiệp. Nhưng đại diện FPT Retail cho rằng, từ việc học lý thuyết và kiến thức nền tảng cho đến việc thực sự làm được trải nghiệm khách hàng luôn tồn tại một khoảng cách rất xa. Nhiều chủ doanh nghiệp mong muốn, cam kết sẽ làm tốt trải nghiệm khách hàng, nhưng thực tế họ có làm được hay không lại là câu chuyện khác.

“Trải nghiệm khách hàng là xu thế hiện nay, nên được nhiều doanh nghiệp sử dụng như một món trang sức”, bà Quyên nhận định. “Nhưng tôi đánh giá, số doanh nghiệp làm được chỉ đếm trên đầu ngón tay”.

Đại diện FPT Retail cho biết trong mảng bán lẻ dược phẩm, Long Châu là chuỗi nhà thuốc duy nhất có lãi trong top 3 chuỗi nhà thuốc đang đứng đầu Việt Nam, với 1.600 cửa hàng phủ khắp 63 tỉnh thành. Long Châu cũng sở hữu tỷ lệ khách hàng quay lại lên tới 70%. Với chuỗi nhà thuốc Long Châu, chiến lược xây dựng trải nghiệm khách hàng được bà Quyên đúc rút qua một số nội dung chính như sau.

Thứ nhất, khách hàng phải mua được sản phẩm họ cần. Thời gian vừa qua, mọi người đề cập nhiều đến xu hướng mua sắm online, trong đó mua hàng trên website, trên ứng dụng, trên TikTok,…trở thành một “trend” mà nhiều doanh nghiệp nhắm vào để xây dựng trải nghiệm khách hàng.

“Nhưng kinh nghiệm thực tế khi làm Long Châu cho tôi thấy, gốc rễ của trải nghiệm khách hàng xuất sắc là khách hàng phải mua được thứ họ cần. Bạn bán gì quan trọng hơn rất nhiều bán qua kênh nào”, đại diện Long Châu khẳng định.

Để cụ thể hóa tiêu chí này, Long Châu xây dựng danh mục sản phẩm lên tới 10.000 SKU (mã sản phẩm lưu kho) thông thường, tức các sản phẩm sẽ có mặt tại tất cả các nhà thuốc. Bên cạnh đó, chuỗi còn có riêng 6.000 SKU “bất thường”, khái niệm được bà Quyên dùng để chỉ các nhóm thuốc chỉ phân bố theo từng vùng miền, được “đo ni đóng giày” cho từng cửa hàng nhất định. Như vậy, dù người bệnh khám ở bất cứ bệnh viện nào, khả năng đáp ứng của Long Châu lên tới hơn 90%.

Đại diện Long Châu tâm sự rằng thời kỳ đầu, ban lãnh đạo cũng từng đau đầu trong việc lựa chọn hướng đi, bởi việc phân hóa danh mục thuốc đến từng vùng miền, từng cửa hàng sẽ khiến mô hình khó nhân bản trên quy mô lớn, và trái với các lý thuyết kinh doanh chuỗi. Tuy nhiên họ vẫn lựa chọn để đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng.

Với những sản phẩm khách hàng tìm mua nhưng không có, các dược sĩ Long Châu sẽ ghi nhận thông tin vào hệ thống. Khi sản phẩm vượt qua một số tiêu chuẩn nhất định, đội ngũ Long Châu mới tiến hành nhập hàng.

Bà Nguyễn Đỗ Quyên chia sẻ tại Hội nghị cao cấp về Xu hướng và Chiến lược Trải nghiệm khách hàng 2024. Ảnh: Nhung Bùi.

Thứ hai, cần chuẩn bị một khoản chi phí xứng tầm để đầu tư vào trải nghiệm khách hàng. Theo bà Quyên, chuyển đổi số và làm trải nghiệm khách hàng là hai hoạt động song hành với nhau; sẽ không có trải nghiệm khách hàng xuất sắc nếu doanh nghiệp không đầu tư vào chuyển đổi số.

Trong trải nghiệm khách hàng, “cảm xúc” là từ khóa được nhắc đến thường xuyên, khiến nhiều doanh nghiệp hiểu rằng chỉ cần có cảm xúc, chỉ cần thực sự muốn kết nối với khách hàng là sẽ tạo ra những trải nghiệm tích cực.

“Nếu chúng ta bay trên mây và nghĩ rằng chỉ cần có những câu nói chạm lòng người, những nụ cười, ánh mắt tương tác với khách hàng là đã làm trải nghiệm khách hàng thành công, thì không có đâu. Một trong những nguyên nhân tại sao rất nhiều doanh nghiệp đứt gánh giữa đường khi làm trải nghiệm khách hàng, là vì họ đã không chuẩn bị một khoản đầu tư xứng tầm”, đại diện FPT Retail cho biết.

Đơn cử như trong câu chuyện của chuỗi nhà thuốc Long Châu, với 4.000.000 khách hàng kết nối qua kênh Zalo chính thức của thương hiệu, mỗi lần muốn gửi thông tin tới khách hàng, Long Châu sẽ tốn chi phí 350 đồng/khách. Khi thử chuyển khách hàng qua dùng ứng dụng điện thoại để tiết kiệm chi phí, Long Châu gặp phản ứng dữ dội từ nhóm khách hàng lớn tuổi mắc bệnh mãn tính –tập khách hàng đang “nuôi sống” thương hiệu.

“Đến hiện tại, chúng tôi vẫn tiếp tục chi tiền khủng khiếp cho Zalo để khách hàng có thể mua hàng một cách dễ dàng. Đó là dẫn chứng cho thấy, làm trải nghiệm khách hàng vô cùng tốn chi phí chứ không hề đơn giản”, bà Quyên nhắn nhủ.

Thứ ba, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là con dao hai lưỡi. Nếu ví von trải nghiệm khách hàng như một món trang sức thì theo bà Quyên, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng là món trang sức đắt đỏ nhất, sang trọng nhất và bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn đạt tới. Họ muốn hiểu tưởng tận về khách hàng, để có thể đem đến dịch vụ, sản phẩm phù hợp nhất. Thậm chí, có những bên sẵn sàng tuyên bố rằng “chúng tôi hiểu bạn còn hơn bạn hiểu chính bản thân mình”.

Tuy nhiên, tâm lý con người là càng bị hiểu rõ thì họ lại càng không thích và né tránh. Đặc biệt trong thời đại hiện nay, không ít khách hàng cảm thấy bất an và cảm giác như nhất cử nhất động của mình đều bị theo dõi.

Từ góc nhìn thực tế của một người làm bán lẻ, bà Nguyễn Đỗ Quyên khuyên lãnh đạo doanh nghiệp nên tìm được điểm cân bằng, để hoạt động cá nhân hóa khách hàng chỉ dừng ở mức độ quan tâm vừa phải. Ngay trong câu chuyện của Long Châu, dù sở hữu nhiều công nghệ hiện đại phía sau và hệ thống dữ liệu của 16 triệu khách hàng, nhưng thương hiệu không “spam” khách hàng với hàng loạt thông tin quảng cáo, cũng như không bao giờ tỏ ra quá thấu hiểu khách hàng.

Bởi theo bà, bệnh tật là một vấn đề nhạy cảm; nhiều bệnh nhân còn muốn giấu người thân về tình hình sức khỏe của mình, mà nhà thuốc lại tỏ ra hiểu biết quá rõ về bệnh nhân, thì sẽ gây tác động ngược lại. Với những doanh nghiệp làm trong lĩnh vực như giáo dục, y tế hay liên quan đến các thông tin thầm kín của khách hàng, bà Quyên đề xuất người dẫn dắt doanh nghiệp nên tìm ra điểm cân bằng giữa cá thể hóa trải nghiệm khách hàng với việc tôn trọng khách hàng.

“Đừng cố gắng mua tất cả công nghệ hiện đại nhất, đắt đỏ nhất trên thế giới này để đi vào sâu tâm can của khách hàng, lúc đấy chúng ta sẽ phải trả giá cho chính sự tham lam của mình”, đại diện FPT Retail chia sẻ.

Bà cũng đặc biệt nhấn mạnh: “Trải nghiệm khách hàng xuất sắc là điều rất nhiều doanh nghiệp muốn làm. Tuy nhiên, cố gắng đừng biến điều này thành một món trang sức cho doanh nghiệp. Chúng ta có thể bắt đầu làm trải nghiệm khách hàng chậm một chút, nhưng đảm bảo rằng khi triển khai, chúng ta đã nghĩ kỹ và chuẩn bị một khoản ngân sách xứng tầm. Khi đó, tỷ lệ thành công sẽ cao hơn”.