Nỗ lực của Bông Bạch Tuyết đang dần thể hiện được hiệu quả khi các sản phẩm được thị trường đón nhận trở lại (Ảnh: Dũng Minh)

Thay đổi hoặc chìm vào dĩ vãng

Trên thế giới, trước áp lực thời đại, nhiều thương hiệu hàng đầu đã phải liên tục đổi mới. Nokia từng rơi vào khủng hoảng khi “cuộc cách mạng smartphone” diễn ra, nhưng thay vì bám đuổi hào quang cũ, “ông hoàng” một thời của ngành công nghiệp di động này đã chọn cách cắt bỏ mảng điện thoại, tập trung vào công nghệ viễn thông. Hay câu chuyện hồi sinh từ khủng hoảng tưởng như phải phá sản của LEGO vẫn là bài học đầy ý nghĩa cho các thương hiệu sau này.

Nhìn lại thị trường Việt Nam, một số thương hiệu đình đám một thời phần nào đã biến mất khi không thích nghi kịp với thời đại. Nhiều doanh nghiệp khác chật vật trải qua giai đoạn chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ các sản phẩm nước ngoài, hoạt động kinh doanh cầm chừng, đứng trước nguy cơ bị đào thải và việc đổi mới trở thành yếu tố sống còn để tồn tại và phát triển.

Bông Bạch Tuyết là một trường hợp như vậy. Từ nhà máy tư nhân Cobovina Bông Bạch Tuyết thành lập năm 1960 đến quốc hữu hóa, lần lượt đổi tên thành Xí nghiệp quốc doanh Bông Bạch Tuyết và Công ty Bông Bạch Tuyết - thương hiệu Việt chuyên sản xuất các sản phẩm bông y tế này dần đi sâu vào cuộc sống người dân và trở thành niềm tự hào của ngành sản xuất bông y tế nội địa.

Bông Bạch Tuyết sớm niêm yết cổ phiếu BBT trên sàn chứng khoán vào năm 2004, là cổ phiếu thứ 23 lên sàn HoSE lúc đó. Tuy nhiên, đến tháng 8/2009, BBT bị hủy niêm yết do Công ty không đáp ứng được điều kiện về vốn điều lệ thực góp theo quy định.

Doanh nghiệp này trải qua giai đoạn bất ổn, ngụp lặn trong thua lỗ từ năm 2007 đến 2013, thiếu vốn lưu động trầm trọng và không còn tài sản thế chấp để vay thêm vốn. Trên thị trường, các sản phẩm Bông Bạch Tuyết vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt và dần thụt lùi so với các đối thủ đầu tư mạnh về marketing. Thương hiệu Việt này dần mất chỗ đứng trên thị trường.

Mãi đến sau năm 2017, Bông Bạch Tuyết mới cho thấy tín hiệu hồi phục, khi lợi nhuận tăng trưởng trở lại và đạt trên 10 tỷ đồng/năm. Năm 2018, doanh nghiệp này rục rịch trở lại sàn chứng khoán khi đăng ký giao dịch trên UPCoM.

Nhận được sự đầu tư mới, Bông Bạch Tuyết dần bắt kịp thời thế. Các con số về kết quả kinh doanh chính là những minh chứng rõ ràng cho sự phục hồi của doanh nghiệp. Năm 2020, giữa đại dịch, Công ty lãi 25,5 tỷ đồng. Năm 2023, Công ty chính thức hết lỗ lũy kế.

Năm 2024, Bông Bạch Tuyết tham gia các kênh bán hàng hiện đại trên các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiktok và các kênh B2B, đồng thời triển khai các chiến dịch marketing trên các nền tảng số để gia tăng nhận diện. Đây là năm Công ty ty ghi nhận lợi nhuận sau thuế 20,8 tỷ đồng và là năm có lợi nhuận cao thứ 2 trong lịch sử.

Nỗ lực của Bông Bạch Tuyết đang dần thể hiện được hiệu quả khi các sản phẩm được thị trường đón nhận trở lại. Bông Bạch Tuyết của hiện tại không chỉ được nhớ đến qua những sản phẩm gắn với ngành y tế, mà còn phổ biến với những sản phẩm mở rộng sang lĩnh vực chăm sóc cá nhân và sử dụng hàng ngày như bông tẩy trang, khẩu trang, tăm bông…

Mới đây, Bông Bạch Tuyết thể hiện rõ mục tiêu quay lại niêm yết tại HoSE. Kế hoạch này đã được trình Đại hội đồng cổ đông thường niên 2025. Công ty cũng chuẩn bị cho việc chào bán thêm cổ phiếu ra công chúng cho cổ đông hiện hữu để tăng vốn điều lệ.

Là doanh nghiệp nổi tiếng với thương hiệu mì ăn liền huyền thoại “hai con tôm”, Công ty cổ phần Lương thực Thực phẩm Colusa - Miliket cũng vừa đưa ra một kế hoạch táo bạo: ngừng sản xuất sản phẩm Mì ký - một sản phẩm thủ công gắn bó lâu năm với hình ảnh của Công ty, nhưng không có lãi nhiều.

Colusa - Miliket được thành lập từ trước năm 1975, tiền thân là Xí nghiệp Lương thực thực phẩm Colusa và Xí nghiệp Lương thực thực phẩm Miliket, hợp nhất năm 2004 và cổ phần hóa năm 2006. Lãnh đạo doanh nghiệp cho biết, trước khi cổ phần hóa, Công ty chiếm khoảng 20% thị phần tại Việt Nam, nhưng hiện chỉ còn giữ 2% thị phần.

Thị trường nội địa vẫn là bài toán nan giải đối với Colusa - Miliket. Sản lượng tiêu thụ năm 2024 đạt 15.414 tấn, chưa hoàn thành kế hoạch đề ra (17.398 tấn) và giảm 6,5% so với năm 2023, dù Công ty đã tăng cường các chiến lược marketing trên các nền tảng online, offline, đặc biệt là tại các sự kiện Tempest Concert và HOZO 2024.

Trong khi đó, thị trường xuất khẩu tiếp tục tăng trưởng. Lãnh đạo Colusa - Miliket cho biết, nhờ phát triển được thị trường xuất khẩu, nên Công ty mới giữ được mức doanh thu và lợi nhuận như hiện nay.

Colusa - Miliket đang đối mặt với tình trạng các nhà máy đã chạy tối đa công suất, máy móc thủ công, nên nhiều trường hợp phải từ chối nhận đơn hàng. Đây là lý do doanh nghiệp xin giữ lại cổ tức năm 2024 để tái đầu tư và chuẩn bị cho dự án nhà máy mới, tập trung nguồn vốn đề phát triển. “Nếu không mạnh dạn đầu tư phát triển, thì không thể vươn mình trong các năm tới”, bà Lưu Thị Tuyết Mai, Chủ tịch HĐQT Colusa - Miliket khẳng định.

Vẫn duy trì doanh thu - lợi nhuận ổn định, song mức tăng trưởng hàng năm của Colusa - Miliket chưa có sự bứt phá rõ rệt. Trên thị trường nội địa, sự xuất hiện và cạnh tranh mạnh mẽ của các ông lớn Acecook, Asia Food, Masan khiến câu chuyện giành lại thị phần nội địa của thương hiệu Việt này vẫn còn là một chặng đường dài.

Cần chiến lược tái cấu trúc rõ ràng, đầu tư mạnh mẽ

Dù nhận thức được việc phải liên tục đổi mới, tái cấu trúc để duy trì sức hút với thị trường, nhưng không phải thương hiệu Việt nào cũng giữ được độ bền trong nhận diện thương hiệu qua hàng chục năm.

Từng tự hào là thương hiệu nước ngọt Việt lớn lên cùng nhiều thế hệ người TP.HCM, ra đời từ năm 1952, sản phẩm Sá xị Chương Dương của Công ty cổ phần Nước giải khát Chương Dương đang dần biến mất khỏi tầm mắt của người tiêu dùng. Tiền thân là Nhà máy Usine Belgique, được xây dựng năm 1952, trực thuộc Tập đoàn BGI ( Pháp), đến năm 1977, doanh nghiệp được chuyển quyền sở hữu cho Việt Nam và đến năm 2023 được cổ phần hóa.

Nước giải khát Chương Dương được niêm yết trên sàn chứng khoán tháng 12/2006 với mã chứng khoán SCD. Đến tháng 5/2024, SCD “ngậm ngùi” rời sàn HoSE do Công ty thua lỗ trong 3 năm liên tiếp và xuống giao dịch tại thị trường UPCoM.

Sau giai đoạn đỉnh cao (2010 - 2016), sự thoái lui của Nước giải khát Chương Dương bắt đầu từ năm 2017, với khoản lỗ đầu tiên sau nhiều năm lãi tốt. Dù Ban lãnh đạo Công ty liên tục nhắc đến việc doanh nghiệp không thể sống mãi bằng thương hiệu nổi tiếng trước đây và quyết định tái cơ cấu, nhưng hoạt động của doanh nghiệp chưa thể hiện được hiệu quả.

Sau khi có lợi nhuận dương trong khoảng 3 năm (2018 - 2020), Nước giải khát Chương Dương quay đầu ngập trong thua lỗ từ năm 2021 đến nay, năm 2023 lỗ kỷ lục 119 tỷ đồng. Quý I/2025, doanh nghiệp tiếp tục lỗ thêm 21,4 tỷ đồng, đưa lỗ lũy kế trên bảng cân đối kế toán lên 287,9 tỷ đồng, ăn mòn hết vốn chủ sở hữu (nay đã -98,7 tỷ đồng).

Tại các kỳ họp Đại hội đồng cổ đông, lãnh đạo doanh nghiệp nhắc đến sự cạnh tranh khốc liệt và gay gắt trên thị trường nước giải khát Việt Nam, với sự xuất hiện của hàng loạt sản phẩm mới, đồng thời đặt ra mục tiêu cải tiến, đổi mới và tái cấu trúc. Tuy nhiên, hiện danh sách các sản phẩm của doanh nghiệp vẫn còn hạn chế, chủ yếu xoay quanh thương hiệu cũ là Sá xị Chương Dương.

Trong khi nhiều doanh nghiệp khác trên thị trường đã gia tăng chi phí marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu, thì năm 2024, chi phí bán hàng của Nước giải khát Chương Dương chỉ khoảng 50 tỷ đồng, giảm 41% so với năm 2023, trong đó 25,3 tỷ đồng là chi phí thuê đất, chi phí quảng cáo thực chỉ khoảng 1,7 tỷ đồng.

Năm 2025, kế hoạch doanh thu của doanh nghiệp dù tăng 42% so với năm 2024, nhưng tăng trưởng lợi nhuận sau thuế lại giảm, với kế hoạch lỗ hơn 80 tỷ đồng do chi phí sử dụng đất ước tính ở mức cao, đi cùng gánh nặng chi phí lãi vay.

Lịch sử các thương hiệu Việt như Bông Bạch Tuyết, Colusa - Miliket, hay Nước giải khát Chương Dương cho thấy một thực tế rõ ràng là, đổi mới không chỉ là một lựa chọn, mà là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển trong bối cảnh thị trường không ngừng biến động.

Để các thương hiệu Việt tiếp tục tỏa sáng, việc tái cấu trúc cần đi đôi với chiến lược rõ ràng, sự đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ, marketing và phát triển sản phẩm mới. Hơn nữa, cam kết từ ban lãnh đạo và tầm nhìn dài hạn là chìa khóa để doanh nghiệp vượt qua thách thức từ sự cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ trong và ngoài nước. Chỉ khi dám thay đổi và hành động quyết liệt, các thương hiệu Việt mới có thể viết tiếp câu chuyện huyền thoại của mình.