Tác giả Saby Mishra

Với đời sống tiêu dùng ngày càng phát triển, Việt Nam trở thành một điểm đến hấp dẫn đối với một số thương hiệu quốc tế. Bên cạnh đó, trong vòng 20 năm qua, một số doanh nghiệp nội địa cũng nhanh chóng trỗi dậy và ngày càng có tiếng. Trong số đó, nhiều doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được các vị trí dẫn đầu nhờ có những sáng kiến tiếp thị nội địa phù hợp, hệ thống phân phối rộng khắp và thực hiện giao dịch nhanh chóng. Tuy nhiên, khi nói đến những thương hiệu nội địa có quy mô lớn và giá trị cao thì chỉ có một số ít trong lĩnh vực  sữa, nước mắm và mỳ ăn liền. Mặc dù đã có một số thành công, nhưng trên thương trường khu vực và toàn cầu, “Thương hiệu Việt Nam” vẫn còn yếu. 

Điều này là bất thường đối với một quốc gia có một cộng đồng doanh nghiệp năng động và tiến bộ, không thua kém ai về ý chí, năng lực và nhạy bén về cơ hội. Vậy điều gì đang gây trở ngại cho việc xây dựng thương hiệu nội địa tại Việt Nam? Tại sao chúng ta vẫn chưa thấy nhiều thương hiệu địa phương mạnh?

Các công ty Việt Nam có nhiều ưu thế, nhưng rõ ràng, chiến lược thương hiệu không phải là điểm mạnh của họ. Tôi đã tham gia nhiều chương trình xây dựng thương hiệu ở thị trường này từ năm 2005, làm việc gần gũi với một số chủ doanh nghiệp có tầm nhìn, nhiều thủ lĩnh doanh nghiệp và các công ty lớn; theo quan điểm của tôi, đây không phải là vấn đề về khả năng, mà là vấn đề liên quan tới tư duy.

Đầu tiên, do thương hiệu là một tài sản vô hình, nó đã không được chủ nhân của các doanh nghiệp địa phương hiểu một cách chính xác (trừ một số trường hợp). Thứ hai, xây dựng thương hiệu được coi là một “chi phí”, không phải là một “đầu tư chiến lược”. Điều này khiến trên thực tế, phần lớn các công ty Việt Nam có xu hướng đánh đồng việc xây dựng thương hiệu mang tính chiến lược với các chiến dịch truyền thông mang tính chiến thuật. Người ta nhấn mạnh thái quá vào quan niệm coi thương hiệu chỉ có tác dụng tạo nhu cầu ở phía người mua, chứ không nghĩ nó là một tổ hợp các tài sản cốt lõi khác như danh tính thương hiệu, ý tưởng thương hiệu, kiến trúc thương hiệu và các hệ thống nhận diện cụ thể. Với nhiều người, các chiến dịch truyền thông chính là chiến lược xây dựng thương hiệu.

Có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã tăng trưởng ấn tượng trong 10 - 20 năm qua, đạt doanh thu lên tới 50 - 100 triệu USD, nhưng vẫn không có “Cẩm nang xây dựng thương hiệu” (Branding playbook) hoàn chỉnh, mà cũng không có các chuyên gia chăm sóc thương hiệu (Brand Custodians) trong đội ngũ của mình để có thể xúc tiến hoàn tất cẩm nang ấy trong một tương lai gần. Trọng tâm hoạt động chỉ là các thỏa thuận kinh doanh có lợi hay hệ thống phân phối mỗi ngày. Cách làm này giúp tăng doanh thu, nhưng căn bệnh cận thị, chỉ nhìn thấy các thỏa thuận hàng ngày này, đã trầm trọng hơn trong những năm kinh tế đình trệ gần đây. Điều này, đã ngăn trở một tầm nhìn chiến lược chính xác cần thiết để xây dựng những thương hiệu mạnh. Không có thương hiệu mạnh thì việc đạt tới nấc thang tăng trưởng tiếp theo có thể mãi mãi chỉ là một mơ ước viễn vông.

Môi trường kinh doanh của Việt Nam hiện nay đang chuẩn bị thay đổi, với những thách thức cũng như cơ hội mới. Nhiều thương hiệu toàn cầu đã có mặt ở đây đang tạo dựng vị thế của mình cho tương lai. Nhiều thương hiệu khác cũng đang để mắt đến thị trường này, trong đó có cả những thương hiệu lớn trong khu vực. Cạnh tranh sẽ khốc liệt hơn nữa với việc Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) và Hiệp định thương mại tự do (FTA) sắp thực hiện. Điều không may là nhiều doanh nghiệp đã thành danh của Việt Nam vẫn chưa thực sự chủ động nắm bắt ván bài chiến lược này. Tổn thất vì để mất cơ hội này có thể rất lớn, bởi những năm tháng tuyệt vời nhất của thị trường này đang ở phía trước - người tiêu dùng ở đô thị đang nâng cấp, tìm kiếm những tiện ích cao cấp hơn, trong khi dân số nông thôn, chiếm 70%, là cả một đại dương mênh mông của những hứng khởi, những nhu cầu chưa được đáp ứng, với một khẩu vị khao khát các thương hiệu mạnh.

Các thủ lĩnh doanh nghiệp  Việt Nam cần phải giải quyết vấn đề này như một nhiệm vụ khẩn cấp. Nếu muốn kinh tế tăng trưởng bền vững, cần phải xây dựng các thương hiệu riêng của mình, được hỗ trợ bởi một chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia, thiết kế nhằm tạo lợi thế cạnh tranh ở thị trường nước ngoài.

Từng làm việc với các công ty từ thuở đầu khởi nghiệp ở các thị trường mới nổi, tôi là người đặc biệt không tin vào chuyện tự mày mò những việc người khác đã làm thành công. Không giống như các đối tác ở các nước đã phát triển, các doanh nghiệp châu Á không thể dùng thời gian một cách sang trọng, nhưng họ có thể học hỏi từ người khác, tối ưu hóa những bài học ấy, áp dụng chúng để đi tắt, đón đầu. Đó là việc mà rất nhiều công ty tại Ấn Độ, Trung Quốc đang làm và các công ty Hàn Quốc, Nhật Bản đã làm từ 20 - 30 năm trước, như là chất xúc tác cho bước nhảy vọt thần kỳ.

Vậy cơ bản của chiến lược xây dựng thương hiệu là những gì để các công ty Việt Nam có thể mô phỏng theo/tối ưu hóa?

Đầu tiên, hãy xây dựng “Cẩm nang Thương hiệu” (Brand Bible) của công ty mình và đảm bảo rằng tất cả mọi người đều phải tuân thủ và coi tài liệu này như một kinh sách thiêng liêng của công ty.

Đây là bước đầu tiên trên con đường trở thành thương hiệu nổi tiếng. Brand Bible (hay còn gọi là Brand Book hay Brand Charter) là bộ khung cơ bản, bao gồm những diễn đạt rõ ràng về ý tưởng thương hiệu, mục đích, nghĩa lý, giá trị, nhân cách và sắc thái của thương hiệu. Nó phải được xây dựng bởi các chiến lược gia có đầy đủ phẩm chất chứ không phải là một sản phẩm “cây nhà lá vườn”. Hơn thế nữa, bộ khung cơ bản này phải được duy trì nhất quán trong toàn bộ thời gian, xuyên suốt quá trình hoạt động cũng như các chiến dịch marketing.

Đầu tư vào việc đặt tên (Naming) theo tiêu chuẩn quốc tế và các Hệ thống nhận diện tổ chức (Corporate Identity - IC).

Một hệ thống đặt tên và nhận diện công ty mạnh mẽ mang tính chiến lược có thể tạo nên những thay đổi lớn lao trong cách một doanh nghiệp quá độ từ quá khứ công nghiệp/thương mại của mình, sang tương lai vị người tiêu dùng đương đại. 30 năm trước, các công ty Hàn Quốc nghĩ đơn giản rằng, tên công ty cũng chỉ là một cái tên. Các chuyên gia cũ thường áp dụng những nguyên tắc phong thủy để chọn tên cho các sản phẩm, như là cách chọn tên cho con cái của mình. Nhưng cùng với đà phát triển, các chaebols (tập đoàn lâu đời) của Hàn Quốc bắt đầu có những suy nghĩ tốt hơn về thương hiệu và nhận diện tổ chức, khởi sự đầu tư vào ý tưởng, chiến lược thương hiệu. Đây chính là bí quyết thành công của Hàn Quốc.

Xác định Kiến trúc Thương hiệu trước khi quá muộn

Theo quan điểm của tôi, có một thực trạng đang tồn tại ở nhiều doanh nghiệp nhà nước lớn, cũng như các công ty địa phương. Đó là những công ty này đa dạng hóa tổ chức theo chiều dọc hoặc các dòng sản phẩm của mình. Nhìn trên giấy tờ thì có vẻ rất hay, nhưng trong mắt người tiêu dùng thì đó chỉ là một mớ hỗn độn, chồng chéo các tên gọi, logo, thiếu logic thương hiệu cơ bản và sự gắn kết chiến lược. Một kiến trúc thương hiệu sạch sẽ là tuyệt đối cần thiết cho thành công của doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.

Tìm hiểu sự thay đổi của người tiêu dùng Việt Nam

Ngay bây giờ, những ưu tiên hàng đầu của người Việt Nam đã thay đổi nhanh hơn bao giờ hết trong 40 năm qua. Thời đại tăng trưởng theo kế hoạch và tiêu dùng hú họa đang nhường chỗ cho thời đại của người tiêu dùng trưởng thành và có suy nghĩ. Ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam đang cân bằng lại những ưu tiên của họ, cuộc sống và công việc, hàng hóa tiêu dùng,  công nghệ, giáo dục hay các trải nghiệm cuộc sống. Doanh nghiệp địa phương có một lợi thế tiềm năng trong việc hiểu rõ những nguyện vọng đang đổi thay ấy và sẽ trở thành người dẫn đầu.

Thương hiệu quốc gia cần phải được ưu tiên

Quốc gia xuất xứ luôn là một yếu tố kích hoạt chủ chốt. Sớm hay muộn, yếu tố này cũng phải nhận được sự để tâm thích đáng. Một chiến lược riêng biệt ra bên ngoài cho thương hiệu Việt Nam trên thương trường toàn cầu, có thể trở thành nhân tố làm thay đổi cục diện của dòng chảy FDI, du lịch và xuất khẩu hàng hóa của Việt Nam.

Tóm lại, các doanh nghiệp cần phải tăng trưởng lên mức tiếp theo về cả quy mô và sức cạnh tranh phù hợp với những biến đổi nhanh chóng của thị trường, mặc dù vẫn bị hạn chế về nhân tài và năng lực quản lý. Nhưng Việt Nam là đất nước của những con người học hỏi rất nhanh. Các thương hiệu mạnh có thể trở thành nam châm giúp thu hút tài năng, vốn liếng và khách hàng trung thành, nhờ đó mà trở thành những xúc tác thúc đẩy cuộc hành trình đầy hứng khởi của Việt Nam trong tư cách một quốc gia kinh tế hùng mạnh.n

Các quan điểm trong bài viết này là của cá nhân tác giả.