Livestream bán hàng đem lại doanh thu khổng lồ, nhưng đang bộc lộ nhiều “góc khuất” như quảng cáo sai sự thật

Góc khuất

Thông tin từ AccessTrade Việt Nam cho thấy, 3 nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất tại Việt Nam là Facebook (31,9%), Shopee (30,9%) và TikTok (17,2%). Bình quân mỗi tháng có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream, với sự tham gia của hơn 50.000 nhà bán hàng. Doanh số của 5 sàn giao dịch phổ biến đạt trung bình 25.300 tỷ đồng, tương đương 1 tỷ USD/tháng.

Còn theo NielsenIQ (NIQ), có khoảng 95% người mua sắm trực tuyến đã mua hàng từ các phiên livestream, với thời gian trung bình dành cho các phiên livestream bán hàng lên đến 13 giờ/tuần. Năm 2025, thế hệ Gen Z tại Việt Nam đạt gần 15 triệu người, chiếm đến 21% lực lượng lao động và hơn 30% lượng khán giả trực tuyến. Đây chính là đối tượng người dùng chủ đạo nhằm đẩy mạnh tiềm năng của các nền tảng livestream nói riêng, xu hướng thương mại giải trí nói chung có cơ hội bùng nổ hơn nữa.

Với quy mô thị trường thương mại điện tử dự báo vượt mốc 25 tỷ USD trong năm nay, ngành công nghiệp livestream đứng trước cơ hội gặt mùa vàng lớn. Tuy nhiên, ngành công nghiệp này đang bộc lộ nhiều góc khuất.

Mới đây nhất, Cơ quan cảnh sát điều tra Bộ Công an đã khởi tố vụ án, khởi tố bị can với Phạm Quang Linh (Quang Linh Vlogs - thành viên HĐQT Công ty cổ phần Tập đoàn Chị Em Rọt - CER Group), Nguyễn Thị Thái Hằng (Hằng Du Mục - Chủ tịch HĐQT CER Group), Lê Tuấn Linh (Giám đốc, đại diện pháp luật CER Group), Lê Thành Công (Thành viên HĐQT CER Group) để điều tra về tội “Lừa dối khách hàng”.

Trước đó, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch) ban hành 2 quyết định xử phạt vi phạm hành chính đối với bà Nguyễn Thị Thái Hằng và ông Phạm Quang Linh, mỗi người 70 triệu đồng, do có sai phạm trong hoạt động quảng cáo. Cơ quan chức năng xác định, trong phiên livestream bán hàng trên mạng xã hội, bà Hằng, ông Linh và hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên đã quảng cáo cho sản phẩm kẹo rau củ Kera do CER Group công bố và được sản xuất tại Công ty CP ASIA LIFE (Đắk Lắk), với thông tin sản phẩm này có giá trị chất xơ cao, “một viên kẹo bằng cả đĩa rau”, là sai sự thật.

Hay như vụ việc của streamer ViruSs (Đặng Tiến Hoàng) đang bị dư luận, người dân chỉ trích vì lợi dụng ồn ào cá nhân để kiếm tiền qua livestream. Theo đó, vào cuối tháng 3/2025, ViruSs tổ chức một buổi livestream trên TikTok, thu hút đến 4,8 triệu lượt xem, đỉnh điểm là 1,6 triệu người xem cùng lúc. Nội dung chủ yếu xoay quanh việc đối chất, phản hồi, phân trần, nhưng chính yếu tố kịch tính, mâu thuẫn, “bóc phốt” tạo ra hiệu ứng lôi kéo người xem. Phiên livestream này không chỉ gây tranh cãi, mà còn mang về cho Tiến Hoàng khoản thu lớn từ quà tặng ảo và phí tham gia bình luận của khán giả.

Trước đó, hàng loạt nghệ sỹ, người nổi tiếng như Quyền Linh, Cát Tường, Đan Trường, MC Tuấn Tú, Phương Oanh, Hồng Vân... từng khiến dư luận bức xúc vì livestream quảng cáo cho những sản phẩm kém chất lượng, sản phẩm không rõ nguồn gốc, gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng. Nhiều người đã phải xin lỗi, gỡ bỏ các quảng cáo này.

Những vụ việc trên đang làm cho ngành công nghiệp livestream bộc lộ nhiều vấn đề. Trong đó nổi bật là việc thiếu hành lang pháp lý cũng như các quy tắc đạo đức nghề nghiệp để thị trường hoàn thiện hơn.

Làm mới ngành công nghiệp livestream

Đánh giá về thực trạng livestream quảng cáo sai sự thật, gây bức xúc dư luận thời gian qua, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) cho rằng, mức phạt quá thấp hiện nay không đủ sức răn đe các KOLs (người dẫn dắt dư luận), KOC (người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn). Trong Dự thảo Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo, các nhà làm luật đề nghị xử phạt cả người, tổ chức góp phần tạo ra quảng cáo sai sự thật, chứ không chỉ riêng KOLs, KOC. Những đối tượng này bao gồm doanh nghiệp, tổ chức, ê kip làm content, ekip sản xuất video, các đại lý bán hàng.

Đặc biệt, đối với các KOLs, KOC quảng cáo sai sự thật, ngoài mức phạt hành chính bị tăng nặng lên gấp nhiều lần mức hiện hành, còn bị đề nghị tước bỏ danh hiệu, cấm không cho xuất hiện trên các nền tảng số, bị cộng đồng tẩy chay và có thể chịu trách nhiệm hình sự nếu quảng cáo sai sự thật gây ảnh hưởng đến sức khỏe cộng đồng.

Ở một góc độ khác, ông Nguyễn Bình Minh, Ủy viên Ban chấp hành Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam cho rằng, đối với những nội dung do người livestream thực hiện, trong quá trình nói chuyện, người ta có thể thay đổi toàn bộ giọng điệu, ngôn ngữ, vì vậy, việc kiểm duyệt tương đối khó. Chính vì thế, phải có quy định về chứng chỉ hành nghề đối với những người tham gia hoạt động livestream để đảm bảo họ tuân thủ đạo đức nghề nghiệp, không nói sai, không quảng cáo quá sự thật

Về vấn đề này, ông Lê Hải Bình, Thứ trưởng Thường trực Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cho biết, Bộ đang tiến hành sửa đổi, bổ sung Luật Quảng cáo. Dự kiến, Luật sẽ bổ sung một số điều cụ thể liên quan đến người nổi tiếng tham gia quảng cáo. Trong đó, người tham gia quảng cáo trên mạng phải chịu trách nhiệm trước pháp luật nói chung và Luật Quảng cáo nói riêng liên quan đến sản phẩm mình quảng cáo. Bên cạnh đó, người nổi tiếng cũng phải có trách nhiệm xác minh cụ thể về sản phẩm mà mình quảng cáo.