Góc khuất KOL

Gần đây, trên mạng xã hội xuất hiện nhiều quảng cáo dịch vụ truyền NAD+ có khả năng “cải lão hoàn đồng”; nghệ sỹ C.T quảng cáo một loại sữa giúp hết đau xương khớp, tê bì chân tay, ngăn ngừa thoái hóa; nghệ sỹ Q.L quảng cáo “lố” một thực phẩm chức năng có tác dụng hỗ trợ điều trị tận gốc tế bào ung thư; nghệ sỹ H.V quảng cáo một loại viên sủi thảo dược làm tiêu tan u nang, xẹp khối u… Hay trong bão số 3, xuất hiện một số KOL, KOC dàn dựng nội dung không đúng sự thật để câu view, câu like, lấy nước mắt người xem nhằm trục lợi.

Trong báo cáo gửi Quốc hội liên quan đến việc quản lý hoạt động quảng cáo trên môi trường Internet, Bộ Thông tin và Truyền thông nhận định, các vi phạm về nội dung quảng cáo chủ yếu là quảng cáo cho dịch vụ, sản phẩm bất hợp pháp (tín dụng đen, tiền ảo, game cờ bạc, cá độ…); quảng cáo các loại thuốc gia truyền không rõ nguồn gốc, thậm chí quảng cáo chữa bách bệnh, kể cả ung thư; quảng cáo sai sự thật, lừa đảo…

Trong văn bản mới đây gửi Chính phủ, Bộ Thông tin và Truyền thông đề xuất bổ sung các quy định về trách nhiệm của KOL nhằm đảm bảo việc cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác về sản phẩm, dịch vụ được quảng cáo; phân biệt quảng cáo với nội dung thông tin khác; thông báo trước cho người tiêu dùng về việc thực hiện quảng cáo; khi đăng tải ý kiến, cảm nhận trên mạng xã hội về kết quả sử dụng mỹ phẩm, thực phẩm bảo vệ sức khỏe, phải là người trực tiếp sử dụng sản phẩm...

Bên cạnh đó, Bộ Thông tin và Truyền thông trình Chính phủ Dự thảo Nghị định thay thế Nghị định 72/2013/NĐ-CP và Nghị định 27/2018/NĐ-CP. Theo đó, những quy định chặt chẽ hơn đã được bổ sung để quản lý hoạt động livestream trên mạng xã hội, yêu cầu các nền tảng mạng xã hội xác thực tài khoản, bảo đảm chỉ những tài khoản đã xác thực mới được đăng tải thông tin...

Được biết, Bộ Thông tin và Truyền thông cũng sẽ nghiên cứu xây dựng Nghị định thay thế Nghị định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tần số vô tuyến điện, công nghệ thông tin, an toàn thông tin và giao dịch điện tử, trong đó bổ sung các hành vi vi phạm và tăng mức tiền xử phạt vi phạm hành chính đối với chủ thể vi phạm (bao gồm người nổi tiếng, KOL).

Ngoài ra, Bộ Thông tin và Truyền thông đề xuất Chính phủ giao các bộ, ngành, địa phương triển khai quản lý, rà soát, xử lý KOL vi phạm theo quy định pháp luật về hoạt động cung cấp thông tin, quảng cáo, nghệ thuật biểu diễn, kinh doanh thương mại điện tử, vi phạm về hình sự.

Giải quyết từ gốc vấn đề

Theo ông Nguyễn Quang Đồng, Viện trưởng Viện Nghiên cứu chính sách và Phát triển truyền thông (IPS), trong quảng cáo trực tuyến, có hai đặc điểm mới là các cá nhân (người nổi tiếng, người dùng bình thường) đều có thể thực hiện hành vi quảng cáo thông qua mạng xã hội và xuất hiện chủ thể phân phối quảng cáo mới là các nền tảng công nghệ hoạt động theo cách thức tự động khiến việc thực hiện hành vi vi phạm nhanh hơn, dễ dàng hơn và tiếp cận số lượng lớn.

Theo số liệu của Statista, doanh thu quảng cáo trực tuyến năm 2023 tại Việt Nam đạt 1,3 tỷ USD, chiếm 50% tổng chi tiêu toàn ngành quảng cáo Việt Nam (2,6 tỷ USD), tăng khoảng 30% so với năm 2021 (khoảng 850 triệu USD). Hiện 80% thị phần quảng cáo trực tuyến tập trung vào các nền tảng xuyên biên giới như YouTube, Facebook, TikTok (hơn 1 tỷ USD), 20% còn lại là các báo điện tử, doanh nghiệp quảng cáo trực tuyến trong nước...

Trong khi đó, khó tìm ra chủ thể vi phạm ở đâu để xử phạt, do người quảng cáo không “đăng ký”, không phải xin giấy phép như quảng cáo truyền thống. Ngoài ra, nền tảng công nghệ phân phối quảng cáo phần lớn là nền tảng hoạt động trên thị trường toàn cầu, việc phối hợp để thực thi pháp luật khó khăn hơn, cả từ góc độ hành chính, pháp lý lẫn góc độ công nghệ. “Do đó, khung khổ pháp lý dành cho dịch vụ quảng cáo lập trình tự động cần có cách tiếp cận mới, khác với cách thức quản lý dịch vụ quảng cáo truyền thống”, ông Đồng nêu quan điểm.

Ông Đậu Anh Tuấn, Phó tổng thư ký Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) cho rằng, loại hình tiếp thị có sử dụng người có ảnh hưởng (KOL, KOC) ngày càng phổ biến, tác động lớn đến hành vi của người tiêu dùng. Kết quả điều tra cho thấy, có đến 79% số người tiêu dùng mua hàng sau khi được KOL đề xuất. Mức chi tiêu của doanh nghiệp cho loại hình này cũng tăng cao trong thời gian qua.

Theo ông Tuấn, việc đưa ra quy định “các cá nhân này chịu trách nhiệm liên đới trong trường hợp nội dung quảng cáo không bảo đảm các yêu cầu” là rất cần thiết để duy trì môi trường quảng cáo lành mạnh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên, các nhãn hàng cũng phải chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm và nội dung, thông tin, tài liệu cung cấp cho KOL, KOC. Các cá nhân chuyển tải sản phẩm quảng cáo có trách nhiệm bảo đảm sự phù hợp với các nội dung được doanh nghiệp cung cấp.

Ở một góc độ khác, người dân quan tâm đến chế tài xử lý KOL, KOC đang quá nhẹ. Khi vi phạm quảng cáo thổi phồng, sai sự thật, họ chỉ bị xử phạt hành chính vài triệu đồng, buộc phải xin lỗi, trong khi thu nhập, thù lao của họ rất lớn.

Theo ông Nguyễn Duy Vĩ, CEO của Buzi Agency, để quản lý hiệu quả các KOL, cần tăng mức phạt đối với các hành vi phát ngôn lệch chuẩn hoặc vi phạm đạo đức trên không gian mạng; áp dụng cơ chế xử phạt linh hoạt, ngoài phạt tiền, cần bổ sung các hình thức phạt khác như tạm ngừng hoạt động quảng cáo, hoặc cấm tham gia các nền tảng mạng xã hội trong một khoảng thời gian nhất định.

Một giải pháp khác là công khai danh sách các KOL vi phạm, buộc họ cẩn trọng hơn khi phát ngôn hoặc quảng cáo sản phẩm. Cơ quan chức năng cần kết hợp với các nền tảng mạng xã hội theo dõi hoạt động của KOL. Cần có hệ thống báo cáo và xử lý vi phạm một cách nhanh chóng và công bằng, tránh trường hợp “lọt lưới” do ảnh hưởng của KOL.