Đánh vào thị trường của Heineken

Ông Koh Poh Tiong, Chủ tịch HĐQT Sabeco là một trong những nhân vật đến từ ThaiBev - nhà đầu tư Thái Lan nắm giữ gần 54% cổ phần Sabeco qua công ty con Vietnam Beverage. Ông hiện là Chủ tịch HĐQT Beer Group, công ty con của ThaiBev (tập đoàn của tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakdi) đang sở hữu 49% Công ty Vietnam Beverage.

Về chất lượng, các sản phẩm của Sabeco hoàn toàn cạnh tranh được với những thương hiệu khác. Ảnh: Lê Toàn

Ông Koh Poh Tiong có hơn 35 năm kinh nghiệm trong các lĩnh vực khác nhau, từ thực phẩm, đồ uống đến vận chuyển. Đặc biệt, trong sản xuất bia, ông từng làm Chủ tịch HĐQT nhiều nhà máy bia nổi tiếng của khu vực châu Á như: Nhà máy Bia châu Á - Thái Bình Dương, Nhà máy Bia Singapore, Nhà máy Bia Hải Nam châu Á - Thái Bình Dương (Trung Quốc), Nhà máy Bia Thượng Hải châu Á - Thái Bình Dương (Trung Quốc), Nhà máy Bia Heineken Việt Nam.

Với lý lịch sáng chói đó, ông dành nhiều cảm tình cho dòng sản phẩm bia 333 (thương hiệu có từ hơn 100 năm qua của Sabeco). Cá nhân ông không thích Budweiser - loại bia lager kiểu Mỹ được sản xuất bởi Anheuser-Busch, hiện là một phần của tập đoàn xuyên quốc gia Anheuser-Busch InBev, vì nó quá nhẹ, nhưng đó là một thương hiệu tốt. Và khi bạn ông ở Mỹ sang Singapore, họ không thích bia Tiger vì nó quá đắng, nhưng đây cũng là một thương hiệu tốt.

Câu chuyện của bia 333 cũng tương tự, ngon hay không tùy thuộc vào khẩu vị người dùng. Tuy nhiên, theo ông Koh Poh Tiong, bia 333 được xuất khẩu ra hơn 30 nước, Sabeco đã khẳng định được chất lượng cũng như giá trị trên thị trường quốc tế. Sabeco đang dẫn đầu thị trường Việt Nam với 40% thị phần. “Về chất lượng, các sản phẩm của Sabeco hoàn toàn cạnh tranh được với các thương hiệu khác”, ông nhận định.

Thị phần bia Việt Nam (tính theo sản lượng năm 2017)

Trước mắt, việc của vị tân chủ tịch này là tái cấu trúc Sabeco để khoản đầu tư gần 5 tỷ USD của tỷ phú Thái có thể nhanh chóng sinh lời. Tại Đại hội đồng cổ đông Sabeco hồi tháng 7/2018, ông cho biết, trong năm nay, Sabeco sẽ phải tăng chi phí quảng bá thương hiệu để cạnh tranh với những thương hiệu khác trên thị trường. Việc Sabeco chính thức xuất hiện cùng đội bóng Leicester City tại Giải Ngoại hạng Anh mùa giải 2018-2019 là minh chứng.

Ngoài ra, kế hoạch lấy lại thị phần ở thành thị - nơi Sabeco thua kém Heineken, đặc biệt tại TP.HCM cũng đang được tập trung thực hiện. Rõ ràng, việc gia tăng thị phần trong nước có xu hướng giảm trong nhiều năm qua sẽ là ưu tiên hàng đầu của Công ty và sau đó là nỗ lực có mặt ở thị trường quốc tế.

Năm ngoái, Sabeco tiêu thụ 1,79 tỷ lít bia. Trong năm nay, Hãng dự kiến sản lượng tiêu thụ sẽ đạt từ 1,8 tỷ lít bia, tương ứng với thị phần 50%; doanh thu đạt 36.092 tỷ đồng, tăng 2,4% so với năm 2017, nhưng lợi nhuận sau thuế đạt 4.007 tỷ đồng, giảm gần 20% so với năm 2017.

Trước đó, ThaiBev cũng tự tin Sabeco sẽ có cơ hội tiếp cận nguồn nguyên liệu lớn hơn với giá thành rẻ hơn và chi phí logistic cũng giảm đi. Mặc dù vậy, sau quý I/2018, doanh thu của Sabeco tăng 4,6%, còn lợi nhuận sau thuế giảm 2,7% so với cùng kỳ năm ngoái. Nguyên nhân do áp lực cạnh tranh giữa các hãng bia ngày càng khốc liệt, giá cả nguyên liệu sản xuất tăng mạnh do ảnh hưởng mùa vụ và thời tiết xấu, thuế tiêu thụ đặc biệt tăng thuế suất 5% từ đầu năm 2018 và sản phẩm bia phân khúc cao cấp của Sabeco chưa phát triển.

Kiếm bộn tiền nhờ chiến thuật lạ

Điều đáng chú ý trong kế hoạch cơ cấu tình hình kinh doanh Sabeco của tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakdi ngay sau khi tiếp quản là lấy thêm thị phần thành thị của Heineken - một đối thủ không đội trời chung với mình ở thị trường Đông Nam Á. Động thái của ông khiến giới chuyên môn liên tưởng đến một kế hoạch “phục thù”.

6 năm trước, các cổ đông của Tập đoàn Fraser & Neave (F&N) bán cổ phần kiểm soát của họ trong hãng đồ uống Asia Pacific Breweries (APB), đơn vị sở hữu thương hiệu bia Tiger cho Heineken (Hà Lan), sau gần 2 tháng Heineken giằng co với tỷ phú Thái.

Thỏa thuận mua lại Asia Pacific Breweries không chỉ giúp Heineken kiểm soát được một trong những nhãn hiệu bia hàng đầu là Tiger, mà còn giúp công ty Hà Lan có “bàn đạp” chắc chắn để tiến quân mạnh hơn vào các thị trường kinh tế mới nổi đang trở nên hấp dẫn với các công ty đồ uống.

Trước đó, ông Charoen Sirivadhanabhakdi đã chào mua toàn bộ F&N với giá khoảng 6 tỷ USD hòng “phá bĩnh” vụ Heineken thâu tóm toàn bộ Công ty APB. APB được xem là “viên ngọc sáng nhất” của F&N, đã cho ra đời nhiều thương hiệu đồ uống được ưa chuộng ở châu Á, trong đó có Tiger. Heineken nỗ lực kiểm soát APB để dễ bề vượt qua các đối thủ tại ASEAN, nơi có 600 triệu người tiêu thụ bia và Trung Quốc - thị trường đông dân nhất thế giới.

Ngoài bia Tiger, thương hiệu có tiếng của tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakdi là Chang Beer, San Miguel ở Philippines và Bintang ở Indonesia cũng thuộc sở hữu của APB, đang cạnh tranh một cách quyết liệt với Heineken và thương hiệu Carlsberg của Đan Mạch ở những thị trường mới nổi.

Không phải ngẫu nhiên mà ông Charoen tìm mọi cách để phá vụ Heineken - Tiger. Lĩnh vực sản xuất bia của ThaiBev không đem lại cho tỷ phú này mức lợi nhuận như mong muốn, trong khi APB rất ăn nên làm ra. Bia Chang của ThaiBev vẫn bị coi là một sản phẩm bia cấp thấp, trái với bia Tiger của APB. Hiện bia Chang đang được thử nghiệm thị trường Việt Nam, nhưng chưa đánh mạnh doanh số, thị phần.

Với chiến thuật nhảy vào “ngáng đường” trong thương vụ Heineken thâu tóm bia Tiger, giới chuyên môn cho rằng, vị tỷ phú Thái này có chiến thuật kiếm tiền qua việc “chiến đấu” với các hãng bia nước ngoài.

Vào năm 2005, Charoen Sirivadhanabhakdi đã buộc hãng bia Carlsberg (Đan Mạch) phải trả 120 triệu USD để giải quyết tranh chấp pháp lý với một hãng bia nằm dưới quyền kiểm soát của ông. Trước đó, ông còn đòi đối thủ này phải bồi thường thiệt hại số tiền lên tới 2 tỷ USD. Năm 2016, Heineken cũng mua lại nhà máy của Carlsberg tại Bà Rịa - Vũng Tàu (Việt Nam).

Không chỉ định kiếm tiền từ Tiger, Charoen Sirivadhanabhakdi còn muốn kiếm tiền từ Bintang, một loại đồ uống bán chạy hàng đầu ở Indonesia. Những nỗ lực của tỷ phú này cho thấy sức hút của thị trường Đông Nam Á đối với các hãng bia.

Heineken án binh bất động

Trở lại thị trường Việt Nam - nơi cuộc chiến giữa các thương hiệu bia ngày càng căng thẳng bởi tiềm năng của nó, Việt Nam đã lọt vào danh sách 10 nước sản xuất bia hàng đầu thế giới và vẫn chiếm vị trí số 1 về tiêu thụ bia trong khu vực ASEAN và đứng thứ 3 châu Á với mức tiêu thụ 4,3 tỷ lít/năm, đạt quy mô giá trị khoảng 3,4 tỷ USD/năm. Con số này vượt xa so với 4,1 tỷ lít đến năm 2020 theo quy hoạch phát triển mà Bộ Công thương đưa ra.

Thị trường bia hấp dẫn, sôi động vậy, nhưng theo ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), thời gian qua, nhiều ông lớn đã âm thầm rút lui như BGI, San Miguel, Foster's… Trong đó, Foster's đã chuyển nhượng lại toàn bộ hệ thống ở Việt Nam cho APB với giá trên 105 triệu USD (APB bán lại cho VBL, liên doanh mà APB đang nắm 60% cổ phần).

Trong khi đó, thương hiệu trong nước Vinamilk đã nhượng lại toàn bộ cổ phần cho SABmiller. Ngoài Zorok,  SABmiller còn sở hữu thương hiệu bia Miller. Tân Hiệp Phát “buông” thương hiệu bia tươi Laser sau khi đổ 20 triệu USD trong 2 năm và gần đây nhất, Tập đoàn Masan đầu tư lớn vào thương hiệu bia Sư Tử Trắng, nhưng chưa thấy bứt phá. 

Việt Nam được coi là thị trường quê nhà của Sabeco với thị phần áp đảo, gần gấp đôi so với doanh nghiệp đứng thứ 2 là Heineken Việt Nam - với các thương hiệu chính là Heineken, Tiger, Larue... Nhưng điều nghịch lý là Heineken luôn có lợi nhuận vượt trội so với Sabeco. Không những thế, với mức tăng trưởng doanh thu lên đến 33% trong năm 2016, doanh thu của Sabeco cũng bắt đầu bị nhóm Heineken qua mặt.

Năm 2016, Heineken Việt Nam trả cổ tức 2.800 tỷ đồng cho Tổng công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) đang nắm giữ 40% vốn điều lệ tại 2 công ty sản xuất và phân phối sản phẩm bia Heineken tại Việt Nam.

Giới phân tích cho rằng, Heineken Việt Nam sở hữu lợi thế riêng biệt mà Sabeco thèm muốn. Đầu tiên là hệ thống phân phối tối ưu. Việc có “chân” ở Satra giúp Heineken có hệ thống phân phối rộng lớn. Ngoài ra, nhờ chính sách linh hoạt, gần 300 đại lý phân phối cấp 1 của Heineken không cạnh tranh nhau về giá và tập trung vào khu vực của mình, thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau.

Thứ hai là Heineken cũng có lợi thế vượt trội so với các công ty bia trong nước nhờ việc ký kết hợp đồng mua nguyên liệu trên thế giới một cách tập trung. Có đến 50% hợp đồng mua nguyên liệu của Heineken Việt Nam do công ty mẹ ký kết. Ngoài ra, Heineken Việt Nam tận dụng được các chiến lược tiếp thị từ công ty mẹ.

Những diễn biến trên cho thấy, thị trường bia Việt Nam đang cạnh tranh khốc liệt như thế nào, cách các thương hiệu giữ thế trận ra sao. Trong khi đó, ông Charoen Sirivadhanabhakdi sẽ làm mọi cách để mở rộng thị phần tại Việt Nam, vì muốn ThaiBev có phân nửa doanh thu ở nước ngoài vào năm 2020, khi thị trường Thái Lan và Myanmar đang tăng trưởng kém.

Kết thúc năm tài chính 2017, doanh thu của ThaiBev đạt 189,99 tỷ baht (tương đương 129.400 tỷ đồng). Trong đó, doanh thu từ thị trường Thái Lan đạt 184,46 tỷ baht (125.640 tỷ đồng), chiếm tới 96,74%, một tỷ lệ chưa đạt kỳ vọng so với tầm nhìn năm 2020 mà Tập đoàn đã đề ra (tỷ lệ doanh thu đến từ nước ngoài chiếm tới hơn 50% doanh thu).

Lúc này, Heineken đang án binh bất động chờ thời. Bởi đối với hãng bia Hà Lan này, khi tốc độ tăng trưởng ở thị trường châu Âu đang bị chậm lại, thì châu Á là động lực tăng trưởng chính và tương lai sẽ phụ thuộc vào khu vực ASEAN, mà Việt Nam là thị trường số 1.