Thoát khỏi “gọng kìm” Lotte

Sau những ngày giông bão với đối tác chiến lược Lotte, ông Trương Phú Chiến, Phó chủ tịch HĐQT, kiêm Tổng giám đốc Công ty cổ phần Bibica đến buổi NDH Talk với chủ đề “Giấc mơ Thương hiệu Việt” ở Hà Nội với tâm lý thoải mái. Hai năm trước, ông đã được “cởi trói” sau khi có đồng minh kiêm nhà đầu tư tài chính là ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch Tập đoàn Pan (PAN) trong cuộc chiến chống lại những yêu sách của Lotte.

Nhất là mới đây, PAN Food thuộc PAN đã sở hữu chi phối Bibica ở mức 51%. Việc chào mua thành công này đã giúp PAN Food vượt mặt Lotte Confectionery, trở thành cổ đông lớn nhất, nắm quyền chi phối Bibica. Sở dĩ PAN Food mua được số cổ phần trên vì ông Chiến bán thêm 110.000 cổ phần trong tổng số 118.000 cổ phần ông còn nắm giữ; ông Võ Ngọc Thành (thành viên HĐQT) - cổ đông lớn thứ ba của Bibica bán 300.000 cổ phần, tương đương 1,96%.

Bibica đặt mục tiêu 5 năm tới sẽ trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam sau khi thoát khỏi “gọng kìm” Lotte.

Sau sự kiện đó, ông Hưng đã khẳng định PAN Food và Bibica sẽ là công ty bánh kẹo số 1 tại Việt Nam.

“Chúng tôi có mục tiêu duy nhất là xây dựng Bibica vững mạnh và giữ gìn một thương hiệu bánh kẹo Việt Nam”, ông Hưng nói. Khẳng định chưa biết chiến lược này có thành công hay không, nhưng ông Hưng cho rằng, Công ty đang đi theo đúng chiến lược đề ra và tin chắc, đây sẽ là quyết định đúng đắn để phát triển công ty bánh kẹo đang có vị thế số 2 trên thị trường này.

Mặc dù vậy, đối với ông Hưng, đầu tư vào Bibica không phải tham gia vào một cuộc chiến.

“Đó là cuộc chiến riêng của Bibica và Lotte. Còn Tập đoàn đầu tư vào Bibica vì thấy đây là mảnh ghép thích hợp còn thiếu trong chiến lược của PAN Food và hai bên sẽ đi theo lộ trình chiến lược riêng”, ông Hưng khẳng định.

Từ khi có PAN Food tham gia vào năm 2012, nhất là khi đối tác này trở thành “đối trọng” ngang ngửa với Lotte, các kế hoạch đầu tư phát triển Bibica của ông Chiến đã được khơi thông. Lotte đồng ý cho ông Chiến triển khai 3 dự án mở rộng năng lực, đầu tư sản xuất, tăng vị thế thị phần theo định hướng chung của Bibica, chứ không phải của Lotte.

 “Doanh nghiệp có tiền trong tài khoản như Bibica mà không đầu tư được để tăng năng lực sản xuất, không có sản phẩm mới, không đáp ứng nhu cầu thị trường khiến doanh số chỉ tăng 8-10%/năm. Chúng tôi bị chững lại và giờ đã tháo gỡ được mâu thuẫn về chiến lược phát triển Bibica với Lotte từ năm 2010”, ông Chiến nói.

Kế hoạch đầu tư của Bibica trong năm nay cho thấy điều đó. Tổng mức lên đến 217 tỷ đồng, tăng vọt so với con số đã thực hiện trong năm 2016 là 18,2 tỷ đồng. Trong đó, đầu tư dự án kẹo mềm cao cấp nhà máy Biên Hòa 64 tỷ đồng, đây là dự án cũ chuyển sang. Các dự án mới gồm dây chuyền bánh quy nhà máy miền Đông 126,4 tỷ đồng, dự án nâng cấp dây chuyền bánh mì nhà máy Hà Nội 7,2 tỷ đồng, dự án nâng cấp dây chuyền bánh quy – cookies là gần 6 tỷ đồng, dự án cải tạo nâng cấp hệ thống phòng cháy chữa cháy nhà máy Biên Hòa gần 3 tỷ đồng và dự án nâng cấp phần mềm ứng dụng và phân hệ báo cáo thông minh 2,1 tỷ đồng.

.

Trong đó, Dự án nhà máy miền Đông được cho là lớn nhất khu vực Đông Nam Á.  Đặc biệt, Công ty đã sản xuất một loại kẹo đầu tiên tại Việt Nam có hàm lượng sữa chiếm tới 12%.  Đó là kẹo mềm Hifat, có trạng thái dai, mềm và độ đàn hồi cao.

Nhưng điều mà Bibica gây chú ý với dư luận lại nằm ở mục tiêu tham vọng 5 năm tới sẽ trở thành công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với doanh số giai đoạn 2017 - 2020 tăng trưởng bình quân 20%/năm. Công ty tập trung hệ thống phân phối vào các thành phố lớn, trọng điểm là TP.HCM và Hà Nội với 30% doanh số.

Hiện Bibica đã có trên 200 sản phẩm, 120 nhà phân phối độc quyền, 115.000 điểm bán lẻ, sản phẩm có mặt tại 500 siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước.

Vượt mặt Mondelez Kinh Đô?

Do thị trường cạnh tranh khốc liệt và mâu thuẫn nội bộ trong nhiều năm qua khiến thị phần của Bibica chỉ quanh mức 8%, đứng sau gã khổng lồ Mondelez Kinh Đô (thuộc Mondelēz International) - “ông lớn” đang sở hữu thương hiệu bánh kẹo Kinh Đô. Nhưng nếu chỉ tính các thương hiệu bánh kẹo nội địa, hãng này chính là thương hiệu lớn nhất.

Bibica muốn vượt Mondelez Kinh Đô để thành người dẫn đầu thị trường trong vòng 5 năm tới. Ngay trong năm nay, Bibica đặt mục tiêu nâng thị phần lên 8,2%.

Theo ông Chiến, Mondelēz International là một trong những công ty hàng đầu thế giới về thức ăn nhẹ với các hiệu nổi tiếng như bánh quy Oreo, sô-cô-la Cadbury và bánh quy giòn Ritz. Thương vụ mua lại 100% Kinh Đô đã bổ sung thêm các nhãn hiệu được yêu thích của Kinh Đô như Cosy, Solite và AFC, nhất là bánh trung thu. Nhưng tại Việt Nam, đây vẫn là một tân binh. Với một tân binh thì việc xây dựng hệ thống vững chắc hết sức quan trọng. Sau khi nhận chuyển giao từ Kinh Đô, Mondelez cần thời gian để ổn định.

Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng, trong 2 năm mà Bibica không làm gì mạnh mẽ hơn, thị phần chưa thấy tăng, sản phẩm mới chưa có đột phá thì cơ hội để vượt mặt Mondelez Kinh Đô đã vuột qua và sẽ không có lần hai.

“Vấn đề là phải quản trị, có người vạch ra chiến lược phát triển và có người đồng thuận để làm. Đặc biệt, phải tìm được những nhân sự giỏi ngành này. Được biết, sau 2 năm nhận chuyển giao từ Kinh Đô, Mondelez đã có tín hiệu tăng trưởng tốt, lợi nhuận tăng. Mà họ đã tốt sau 2 năm, thì Bibica không thể theo kịp”, một chuyên gia trong ngành tiêu dùng cho biết.

Cũng theo chuyên gia này, điểm quan trọng nhất của Mondelez Kinh Đô là sản phẩm, lại được thừa hưởng hệ thống kênh phân phối rộng khi chuyển giao. Nhưng quyết định đến những vị thế này cuối cùng vẫn là người tiêu dùng.

“Phải hiểu là người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản phẩm ngon trước, rồi mới có tâm lý ủng hộ cho thương hiệu Việt sau. Thương hiệu Việt có sản phẩm tốt, phù hợp thì người tiêu dùng mới lựa chọn”, chuyên gia này khẳng định. Đó là chưa kể, Mondelez Kinh Đô là tập đoàn đa quốc gia nên quản lý chuyên nghiệp, bộ máy tinh gọn, áp dụng công nghệ, kỹ thuật trong điều hành và kiểm soát hoạt động và hiệu quả cao trong công việc của mỗi người. Về điều này, doanh nghiệp Việt Nam khó  sánh.

Ở điểm này, ông Chiến cũng thừa nhận: “Cơ hội chuẩn nhất để Bibica vươn lên vị trí số một phải là trước năm 2012. Nếu lúc đó, chúng tôi mà đầu tư mạnh mẽ thì năng lực sản xuất, sản phẩm đã khác. Nhưng mãi đến năm 2015, khi có thêm cổ đông người Việt chi phối là PAN thì Bibica mới bắt đầu có những dự án được triển khai".

"Cơ hội thì lúc nào cũng có và tôi nghĩ vẫn còn kịp cho Bibica vượt qua đối thủ ngoại. Mục tiêu trở thành thương hiệu bánh kẹo số 1 ở Việt Nam không hề quá sức và nằm trong tầm tay của Bibica. Bởi sự kết hợp chặt chẽ giữa PAN Food và Bibica sẽ có đột phá. Trong đó, PAN Food sản xuất thực phẩm, Bibica sản xuất bánh kẹo”, ông Chiến nói.

Trước đó, khi Kinh Đô quyết định bán mảng bánh kẹo vì tăng trưởng của ngành này đã chứng lại và không còn hấp dẫn như trước. Nhưng theo ông Chiến, vẫn còn thị trường ngách để Bibica vươn lên, đó là mảng bánh kẹo nhập khẩu từ Indonesia, Thái Lan… Bibica và PAN Food sẽ lấy hết thị phần bánh kẹo nhập.

Đặc biệt, tại thị trường nông thôn, tiêu thụ bánh kẹo vẫn còn rất hạn chế nên hứa hẹn sẽ còn nhiều tiềm năng tăng trưởng. Theo Quy hoạch Phát triển ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 của Bộ Công thương, cơ cấu các nhóm sản phẩm kỹ nghệ thực phẩm theo hướng tăng tỷ trọng các nhóm sản phẩm bánh kẹo. Cụ thể, đến năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo phấn đấu đạt sản lượng 2.200.000 tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cấu ngành kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam.

“Chiến lược mục tiêu từ lãnh đạo cao cấp đã quyết định, đó không phải là câu khẩu hiệu mà là sự cam kết với người tiêu dùng. Chúng tôi nói đi đôi với làm, nếu không thương hiệu sẽ chết”, ông Nguyễn Duy Hưng, Chủ tịch PAN khẳng định.

Có lẽ đã đến lúc thay vì cứ mải bàn tán về những mâu thuẫn hậu trường của Bibica với Lotte, người ta đã nhìn thấy ông Chiến ở tâm thế bớt chỉ trích hơn. Ông Chiến có thể buông bỏ những ưu phiền, gánh nặng trước đây để tập trung hoàn toàn vào chuyên môn sản xuất bánh kẹo và kỳ vọng ông và ông Hưng sẽ có thêm đội ngũ giàu sức chiến đấu sẵn sàng trước những thử thách mới… để vượt mặt Mondelez Kinh Đô giành ngôi đầu bảng trên thị trường bánh kẹo Việt Nam dù việc này không dễ.