Win-Win nói dễ, làm không dễ

Cựu CEO của một hãng xe có doanh số bán hàng lớn tại Việt Nam vừa có chia sẻ trên trang cá nhân của mình bài viết về mối quan hệ giữa nhà sản xuất ô tô và đại lý phân phối trong bối cảnh các hãng xe ô tô đang ào ào vào Việt Nam. Tương ứng với đó là hệ thống đại lý ô tô được các hãng mở tràn lan và đâu là hướng đi để bảo đảm win - win giữa nhà sản xuất ô tô và đại lý.

Theo vị CEO này, trong lĩnh vực kinh doanh ô tô, mối quan hệ giữa nhà sản xuất (OEM) và các đại lý bán lẻ được xem là một cuộc hôn nhân. Cả hai bên đều có những mục tiêu riêng nhưng lại phụ thuộc lẫn nhau để đạt được sự thịnh vượng chung. Nếu thiếu sự thấu hiểu, hợp tác và sẻ chia, mối quan hệ này dễ rơi vào tình trạng mất cân bằng, giống như một cuộc hôn nhân không hạnh phúc.

Quan hệ giữa hãng xe và đại lý phải có sự thấu hiểu và chia sẻ.

Nhà sản xuất ô tô cần đại lý để đưa sản phẩm ra thị trường, tạo dựng lòng tin với khách hàng và xây dựng thương hiệu tại địa phương. Trong khi đó, các đại lý dựa vào nhà sản xuất để có sản phẩm chất lượng, giá cả cạnh tranh và hỗ trợ kinh doanh (như tài chính, marketing).

Mối quan hệ này chỉ có thể bền vững khi cả hai bên cùng nhìn nhận vai trò của nhau và hợp tác trên nguyên tắc “win-win”:

Ở đó, Nhà sản xuất phải đảm bảo chất lượng sản phẩm, hỗ trợ chiến lược kinh doanh, cung cấp dịch vụ sau bán hàng chuyên nghiệp.

Còn Đại lý làm nhiệm vụ cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt, xây dựng mạng lưới bán hàng và tối ưu hóa lợi nhuận mà không làm mất lòng tin của người tiêu dùng.

Giống như trong hôn nhân, mối quan hệ này chỉ hạnh phúc khi cả hai bên không chỉ tập trung vào lợi ích ngắn hạn mà còn phải hiểu được khó khăn của nhau.

Cụ thể, Nhà sản xuất cần nhận ra những thách thức của đại lý như chi phí mặt bằng, nhân công, áp lực doanh số. Còn Đại lý cần hiểu rằng, nhà sản xuất cũng phải đầu tư lớn vào nghiên cứu phát triển, công nghệ và quảng bá thương hiệu toàn cầu.

Khi không có sự sẻ chia, mối quan hệ này dễ dẫn đến mâu thuẫn. Ví dụ, Đại lý phàn nàn về áp lực doanh số cao, dẫn đến các chiến lược bán phá giá gây tổn hại thương hiệu. Số lượng đại lý mở nhiều cao hơn nhiều lần sức tiêu thụ dẫn đến dôi dư thừa năng lực. Các đại lý phải “giẫm đạp “ lên nhau để bán hàng .

Còn Nhà sản xuất có thể đặt ra các điều kiện phân phối không hợp lý, khiến đại lý mất động lực kinh doanh, để đại lý “tự bơi” sống chết mặc đại lý.

Vị cựu CEO cũng cho rằng, quan hệ giữa hai bên nên học bài học từ câu chuyện về bó đũa trong dân gian.

Câu chuyện về bó đũa của cha con người tiều phu truyền tải bài học sâu sắc về sức mạnh của sự đoàn kết. Khi bó đũa còn nguyên, không ai bẻ gãy được, nhưng khi tách ra từng chiếc, chúng dễ dàng bị phá vỡ.

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và đại lý cũng giống như bó đũa. Nếu cả hai bên cùng gắn bó, chia sẻ lợi ích, họ sẽ cùng vượt qua mọi thách thức thị trường. Nhưng nếu thiếu đoàn kết, cả hai sẽ dễ dàng thất bại trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Để duy trì mối quan hệ win-win, cả nhà sản xuất và đại lý cần nhìn nhận nhau như những người bạn đời trong hôn nhân. Không chỉ chia sẻ thành công, họ cần đồng cảm và hỗ trợ nhau vượt qua những khó khăn. Chỉ khi có sự thấu hiểu và sẻ chia, mối quan hệ này mới có thể tồn tại bền vững, mang lại lợi ích lâu dài cho cả hai bên, cũng như cho khách hàng.

Đại lý ô tô: hết thời hốt bạc

Tại Dự thảo Chiến lược Phát triển Ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 đã đánh giá, thị trường ô tô Việt Nam có nhiều tiềm năng tăng trưởng từ năm 2024 - 2030, trên cơ sở một quốc gia được coi là bước vào giai đoạn "ô tô hóa" khi trung bình có trên 50 ô tô/1.000 dân

Dự thảo dẫn số liệu từ Ủy ban An toàn giao thông quốc gia cho thấy năm 2023, trên toàn quốc đăng ký mới 408.542 xe ô tô, lũy kế tổng số xe đã đăng ký tính đến cuối năm 2023 của Việt Nam là 6.312.439 ô tô. Mức sở hữu xe bình quân đầu người là 63 xe/1.000 dân năm 2023.

Theo Bộ Công thương, năm 2020, tỉ lệ sở hữu xe ô tô du lịch dưới 9 chỗ tại Việt Nam khoảng 23 xe/1.000 dân, thống kê của đăng kiểm đến tháng 3-2023 là 30 xe con/1.000 dân; tỉ trọng xe con của cá nhân, gia đình và tổ chức chiếm 67% tổng lượng ô tô đang lưu hành toàn quốc.

Nhiều hãng xe mới vào Việt Nam có kế hoạch phát triển hệ thống đại lý nhanh và lớn.

Tuy nhiên, hiện tại, quy mô của ngành công nghiệp ô tô Việt Nam còn khá khiêm tốn so với các quốc gia trong khu vực, cả về dung lượng thị trường và sản lượng sản xuất.

Năm 2022 thị trường ô tô chứng kiến mức tiêu thụ xe ô tô cao nhất, đạt khoảng 508.000 xe. Tuy nhiên sang năm 2023, thị trường Việt Nam chỉ đạt khoảng 302.000, xe trong khi mức này ở Thái Lan là 759.000 xe, Indonesia là 887.000 xe.

Tuy vậy, dự báo của các chuyên gia cho hay đối với các nhà sản xuất linh kiện ô tô và các nhà sản xuất xe, thị trường Việt Nam có nhiều tiềm năng tăng trưởng từ năm 2024 đến 2030 trên cơ sở một quốc gia được coi là bước vào giai đoạn "motorization" (ô tô hóa) khi trung bình có trên 50 ô tô/1.000 dân.

Do vậy, đây có thể là thời kỳ bùng nổ nhu cầu sở hữu và sử dụng dòng xe du lịch dưới 9 chỗ, giai đoạn ô tô hóa sẽ xảy ra trong giai đoạn 2024 - 2030, khi GDP đầu người của Việt Nam hiện nay đã đạt trên 4.000 USD/năm.

Trước triển vọng lạc quan này, nhiều thương hiệu ô tô mới đang tấp nập vào Việt Nam thời gian gần đây để chia sẻ miếng bánh màu mỡ này và hệ thống đại lý bán hàng là cánh tay nối dài của thương hiệu trong việc tiếp cận tới khách hàng.

Dẫu vậy, đầu tư đại lý cũng đang có những thách thức trước sự đổ bộ ngày càng nhiều của các thương hiệu mới cũng như diễn biến của kinh tế.

Chia sẻ với Báo Đầu tư - baodautu.vn, một số chủ đại lý, doanh nghiệp kinh doanh ô tô đã cho hay, trước đây các hãng khi quyết định bổ nhiệm một đại lý ở một địa phương sẽ phải tính toán rất kỹ về dung lượng thị trường tại địa phương đó, cơ hội mục tiêu thị phần có thể đạt được để tính ra được điểm hoà vốn sau khi đi vào hoạt động của đại lý.

Theo tính toán này, phương án được đưa ra là đại lý mới hoạt động sẽ lỗ kế hoạch từ 1 đến 2 năm sau khi hoạt động và chậm nhất chỉ từ năm thứ 2 hoặc năm thứ 3 đại lý sẽ đạt đến điểm kinh doanh hoà vốn và có lãi từ năm tiếp theo.

Tuy nhiên hiện nay các thương hiệu ô tô mới vào Việt Nam đua nhau mở rộng mạng lưới đại lý mà bỏ đi các phân tích tính toán trước đây về hiệu quả đầu tư thu hồi vốn của đại lý. Điều này cũng khiến nhiều thương hiệu ô tô đã hiện diện lâu năm ở Việt Nam cũng chạy đua theo. Dẫn đến hiện nay năng lực phục vụ của các đại lý ô tô vượt xa thực tế bán hàng.

Tình trạng đại lý nhiều, khách hàng ít và cung vượt quá nhiều so với cầu trong cung cấp xe dẫn tới việc các đại lý thay vì tập trung nâng cao chất lượng hoạt động để tăng trải nghiệm khách hàng thì giờ tập trung vào cạnh tranh bằng giá.

Thực trạng này dẫn tới lợi nhuận thực tế của nhiều đại lý ô tô đều bết bát, thậm chí thua lỗ và phải chia tay với thương hiệu dù đã có nhiều năm hợp tác trước đó. Đặc biệt là ở các đại lý mới của các hãng xe mới vì doanh thu dịch vụ sửa chữa còn thấp.

Đây cũng là những tiềm ẩn rủi ro mới cho nền kinh tế và xã hội bởi nhiều đại lý phải vay ngân hàng và huy động vốn mới có đủ tài chính để xây dựng cơ sở vật chất, đáp ứng yêu cầu của thương hiệu.