Sự cố kinh doanh tai tiếng nhất nửa cuối năm 2017, có lẽ phải kể đến câu chuyện khăn lụa “Made in Vietnam” của Khaisilk. Sự cố này không chỉ gây ảnh hưởng tới uy tín của ông Hoàng Khải, mà còn ảnh hưởng tới một loạt thương hiệu khác của doanh nhân này, bởi cách gắn tên mình vào thương hiệu như Khaisilk (được ghép từ tên ông Khải và lụa - silk), hay Phở ông Khải, tòa tháp The Khai Tower.

Theo ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc điều hành của Richard Moore Associates - một trong những công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu của Mỹ, trong một giai đoạn nào đó, thương hiệu cá nhân có thể là chất xúc tác để xây dựng thương hiệu công ty, nhưng về lâu dài, thương hiệu công ty mới là cái đích cuối cùng của doanh nghiệp.

Doanh nhân Nguyễn Hoàng Nam, Giám đốc Grand Homes International chơi ở vị trí CEO

Một doanh nghiệp gia đình có thâm niên 20 năm hoạt động và đang kinh doanh phát đạt trong lĩnh vực dịch vụ y tế, chuyên khoa mắt, cũng đã lựa chọn chiến lược truyền thông dựa vào tên tuổi của CEO. Chủ tịch HĐQT, kiêm CEO của doanh nghiệp, vốn là một tiến sỹ, bác sỹ chuyên khoa mắt, có trình độ cao và tay nghề giỏi, đã từng làm việc tại một bệnh viện mắt lớn và được nhiều người biết tiếng. Nhờ đó, từ 1 phòng khám ban đầu, doanh nghiệp hiện sở hữu chuỗi 5 phòng khám mắt trên toàn thành phố, do các thành viên trong gia đình quản lý và điều hành.

Cùng với sự phát triển của doanh nghiệp, CEO ngày càng nổi tiếng. Thậm chí, ở mọi phòng khám của doanh nghiệp, bệnh nhân luôn chờ để được chính tay CEO chữa trị.

Tuy nhiên, HĐQT lại bất ngờ đề xuất với CEO về việc thay đổi chiến lược và đầu tư phát triển thương hiệu.

Các thành viên HĐQT cho biết, sau khi xem xét và tham khảo nhiều ý kiến, họ thấy rằng, đã đến lúc doanh nghiệp nên hoạch định lại chiến lược thương hiệu, tập trung chi phí truyền thông cho thương hiệu doanh nghiệp, thay vì cá nhân CEO, bởi tên tuổi CEO đã được nhiều người biết đến, nhưng thương hiệu của doanh nghiệp còn rất mờ nhạt. Việc PR thương hiệu của doanh nghiệp sẽ giúp khách hàng không bị nhầm lẫn, từ đó tạo thuận lợi để mở rộng doanh nghiệp. Bên cạnh đó, CEO cũng có thời gian tập trung vào việc quản trị và điều hành.

Ý kiến này đã vấp phải sự phản đối mạnh mẽ từ CEO của doanh nghiệp. CEO cho rằng, từ ngày đầu thành lập đến nay, doanh nghiệp phát triển được là nhờ vào thương hiệu cá nhân của mình. Ngay cả các công ty tư vấn cũng định hướng nên PR thương hiệu CEO để thu hút khách hàng. Nếu giảm độ “hot” của CEO, tình hình kinh doanh của công ty nhiều khả năng sẽ bị ảnh hưởng.

“Công việc kinh doanh đang tốt đẹp, tại sao lại mất thời gian để thay đổi?”, CEO quả quyết.

Tuy nhiên, các thành viên HĐQT vẫn kiên trì bảo vệ quan điểm. “Mỗi thời kỳ phát triển của doanh nghiệp có những mục tiêu khác nhau. Giờ đây, doanh nghiệp không còn là một phòng khám, mà đã phát triển thành một chuỗi và sẽ còn tiếp tục lớn mạnh, thậm chí sẽ phát triển kinh doanh đa ngành. Không lẽ, vẫn cứ “ăn theo” thương hiệu CEO ngành mắt?”, các thành viên HĐQT đặt câu hỏi.

Đâu là lời giải thoả đáng cho doanh nghiệp khi cả hai bên đều đưa ra những lý lẽ thuyết phục? Câu trả lời sẽ được giải đáp trong chương trình CEO - Chìa khóa thành công kỳ này với chủ đề “Doanh nghiệp gia đình - Thương hiệu cá nhân hay công ty”. Qua chương trình, các doanh nghiệp đang đi tìm chiến lược thương hiệu cho mình, chắc chắn sẽ tìm được những gợi mở hữu ích.