Gian truân đòi lại thương hiệu nơi đất khách

Hàng giả, hàng nhái luôn là vấn đề nan giải của bất cứ doanh nghiệp nào khi bước chân vào thị trường, bởi nó làm giảm uy tín của các thương hiệu chính phẩm, khiến người tiêu dùng hiểu lầm, dẫn đến quay lưng với sản phẩm. Đặc biệt, với các doanh nghiệp xuất khẩu, nếu bị làm giả tại thị trường nước ngoài thì sẽ rất khó và tốn kém để đòi lại thương hiệu.

Một minh chứng điển hình mà giới kinh doanh vẫn thường nhắc tới khi nói về việc đòi lại thương hiệu tại nước ngoài là trường hợp thương hiệu trái cây sấy Vinamit bị làm nhái tại Trung Quốc.

Bà Nguyễn Thị Thanh (ngồi giữa) trong vai trò CEO của tình huống này

Vài năm trước, khi Vinamit chuyển sang xuất khẩu chính ngạch sang Trung Quốc nhằm đưa sản phẩm vào hệ thống siêu thị lớn tại nước này đã vấp phải sự phản ứng của các nhà phân phối tiểu ngạch trước đó của Vinamit. Trong đó, đối tác phân phối Xie Hong Yi đã tự sản xuất hàng với bao bì sản phẩm không khác mấy so với thương hiệu của Vinamit.

Gặp khó khăn khi muốn vào hệ thống siêu thị Wal-Mart tại Trung Quốc bởi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu trí tuệ tại Trung Quốc, ông Nguyễn Lâm Viên, Tổng giám đốc Công ty cổ phần Vinamit thời điểm đó đã phải thuê luật sư Trung Quốc và bắt đầu tìm hiểu Luật Sở hữu trí tuệ của nước này.

Sau 2 lần tòa xử thắng cho doanh nghiệp Trung Quốc, ông Viên kiên trì chứng minh trong phiên tòa thứ ba. Tại phiên tòa này, ông Viên đã gọi điện cho Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Bình Dương xin giấy xác nhận thương hiệu Đức Thành do ông thành lập năm 1990. Cuối cùng, Vinamit chiến thắng, thương hiệu Đức Thành của Công ty Vinamit Việt Nam đã hiên ngang trở lại Trung Quốc.

Không chỉ riêng Vinamit, mà nhiều thương hiệu khác như cà phê G7 của Trung Nguyên, Bibica, Vinataba cũng từng bị làm giả ở Trung Quốc.

Chiến lược đối đầu với hàng giả

Tình trạng làm giả hàng hóa hay tranh chấp thương hiệu của hàng Việt Nam tại nước ngoài vẫn đang tiếp diễn và không phải ai cũng kiên trì như ông Viên để đòi lại bằng được thương hiệu của mình.

Tình huống được đặt ra là, một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm bánh kẹo, có thương hiệu khá uy tín trong nước, nhưng đang vấp phải khó khăn tại thị trường nước ngoài.

Sau một thời gian nghiên cứu, doanh nghiệp nhận thấy có cơ hội để phát triển và mở rộng thị trường sang các nước lân cận, nên đã nghiên cứu, ứng dụng công nghệ kỹ thuật để cho ra đời một dòng sản phẩm xuất khẩu cao cấp.

Với các sản phẩm bánh kẹo cao cấp có hương vị mới lạ, đặc sắc và dành cho cả người ăn kiêng, doanh nghiệp đã có những thành công bước đầu. Tuy nhiên, sau một thời gian, trên thị trường này bỗng tràn ngập các sản phẩm làm nhái, làm giả thương hiệu của Công ty và được bán với giá rẻ hơn. Điều này đã khiến các đơn hàng xuất khẩu của doanh nghiệp bị ảnh hưởng nghiêm trọng, kéo theo doanh số, lợi nhuận sụt giảm.

Trước tình hình đó, các cổ đông cho rằng, doanh nghiệp nên tính toán phương án rút khỏi các thị trường này và quay về thị trường trong nước, bằng cách điều chỉnh lại các dòng sản phẩm để có giá thành rẻ hơn và có thể bán đại trà.

Không đồng tình với các cổ đông, CEO tin tưởng rằng, doanh nghiệp đã mất rất nhiều công sức, thời gian và tiền bạc để thâm nhập thị trường các nước lân cận. Do đó, không nên dễ dàng bỏ cuộc, mà cần phải tiếp tục đầu tư để cho ra đời các dòng sản phẩm mới độc đáo và khác biệt hơn, với hy vọng rằng, các đối thủ sẽ khó làm nhái.

Các cổ đông lập luận, nếu đầu tư cho ra đời các sản phẩm khác và sau đó lại bị làm nhái, làm giả tràn lan như hiện nay thì doanh nghiệp một lần nữa sẽ rơi vào tình thế khó khăn. “Nếu cố gắng bám trụ sẽ càng thua lỗ”, các cổ đông quả quyết.

Đó chính là tình huống được đưa ra trong Chương trình CEO - Chìa khóa thành công kỳ này, với chủ đề Chiến lược công ty - Tiến thoái lưỡng nan. Bà Nguyễn Thị Thanh, Giám đốc Công ty TNHH Mai Thanh sẽ là người ngồi ở vị trí CEO để thuyết phục các cổ đông và giải quyết tình huống này.

Chuyên mục được thực hiện với sự hợp tác của chương trình CEO - Chìa khóa thành công do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp Truyền thông Hoàng Gia phối hợp sản xuất với sự đồng hành của nhãn hàng OTIV