Doanh nhân Đoàn Anh Tuân, CEO Công ty TNHH Thế Hệ Mới

Từ “kép phụ” trở thành “kép chính” trên “sân khấu” trà

Không phải ngẫu nhiên, mà doanh nhân Đoàn Anh Tuân đặt tên cho doanh nghiệp của mình là “Thế Hệ Mới”. Thành lập Thế Hệ Mới vào năm 1996, khi đất nước bước vào giai đoạn đẩy mạnh công cuộc đổi mới một cách toàn diện và đồng bộ, tiếp tục phát triển nền kinh tế nhiều thành phần vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa, ông Tuân muốn gửi gắm trong đó khát vọng của một thế hệ được tự do kinh doanh, góp phần xây dựng đất nước giàu mạnh.

Vốn là kỹ sư ngành ô tô được đào tạo tại Liên Xô, nhưng khi trở về Việt Nam, ông Tuân không tìm được đất “dụng võ”. Nhớ lại những ngày tháng nơi đất khách, nhìn thấy người dân xứ sở Bạch Dương dùng trà Việt Nam như một loại đồ uống phổ biến, ông quyết định dấn thân vào ngành trà.

Đi sâu tìm hiểu, ông nhận ra, Liên Xô từng là thị trường tiêu thụ chính của chè Việt Nam, dưới hình thức hàng đổi hàng. Sau khi Liên Xô tan rã, ngành chè gần như rơi vào thế bơ vơ. “Tôi quyết tâm làm gì đó, để tìm được đầu ra cho ngành chè Việt Nam”, vị doanh nhân sinh năm 1969 giải thích về quyết định khởi nghiệp của mình.

Vẫn chọn Nga làm bước khởi đầu, nhưng ông Tuân tìm đến một cách làm khác. Ông đích thân tới từng nông trường chè để chọn lựa nguyên liệu, sau đó đầu tư máy móc đóng gói, nâng cao chất lượng sản phẩm. Từ Nga, chè của Thế Hệ Mới dần tiếp cận các thị trường khác như Nhật Bản, Dubai, Đài Loan (Trung Quốc)... “Thế Hệ Mới là doanh nghiệp đầu tiên xuất khẩu chè sang Nga để thu về ngoại tệ, chứ không lấy hàng đổi hàng”, ông Tuân chia sẻ đầy tự hào.

Nhiều năm liền, Thế Hệ Mới nằm trong nhóm doanh nghiệp xuất khẩu chè lớn nhất Việt Nam. Cho đến một ngày, ông Tuân giật mình nhận ra, thị trường trà trong nước đã về tay doanh nghiệp ngoại. Được tiếng là xuất khẩu chè thu về ngoại tệ, nhưng không có thương hiệu nào của Việt Nam thực sự được định hình trong tâm trí người tiêu dùng. Ngược lại, những thương hiệu ngoại, dù không sở hữu vùng nguyên liệu, song đã làm rất tốt khâu chế biến và xây dựng thương hiệu. Nói nôm na, họ dùng lá chè từ nhiều quốc gia khác nhau, trong đó có Việt Nam, chế biến và bán lại cho người Việt với giá cao.

Sau khi nhìn ra nghịch lý đó, ông Tuân quyết định xây dựng thương hiệu trà riêng, giành lại thị trường trà Việt cho doanh nghiệp Việt. Trong lúc nhiều đơn vị vẫn đang “say sưa” với những chuyến hàng xuất khẩu chè thô, ông mạnh dạn vay vốn ngân hàng, đầu tư dây chuyền công nghệ hiện đại từ châu Âu. Hơn 20 năm trước, Thế Hệ Mới đã sở hữu những chiếc máy chế biến, đóng gói trà có giá trị lên tới cả triệu USD, bởi ông Tuân tư duy rằng, “không thể dùng cuốc, xẻng đấu với các tập đoàn đa quốc gia được”.

Năm 2003, Thế Hệ Mới ra mắt thương hiệu trà túi lọc Cozy, hướng tới đối tượng khách hàng trẻ, thích sự nhanh chóng, tiện lợi. Cozy cũng gợi nhắc đến không gian ấm cúng, gần gũi mà mỗi người tiêu dùng luôn tìm kiếm.

Bỏ ngoài tai những lời gièm pha, rằng “trứng chọi đá”, “châu chấu đá xe”, doanh nhân Đoàn Anh Tuân giữ vững niềm tin về một thương hiệu trà Việt, đứng vững trên thị trường Việt. Thế Hệ Mới xóa dần tâm lý “sính ngoại” của người Việt, để len lỏi vào từng ngóc ngách của thị trường, từng cửa hàng tạp hóa…

Đại diện Thế Hệ Mới chia sẻ, ông không nhớ chính xác thời điểm nào Cozy được người dùng chấp nhận. Nhưng giống như những lá trà nở bung trong chén nước nóng, thương hiệu Cozy “nở” dần trên thị trường, tiến tới trở thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Ước tính, có khoảng 70% cửa hàng cà phê, trà sữa sử dụng trà túi lọc Cozy để làm trà nền khi pha chế. Cozy cũng trở thành thương hiệu không thể thiếu trên quầy, kệ các tạp hóa.

Ông Tuân ví von, từ vị trí “kép phụ” trên “sân khấu” trà, Cozy trở thành “kép chính”, đứng số 1 ở thị trường trà Việt Nam, với doanh thu hàng năm trên 1.000 tỷ đồng. Chuỗi sản xuất của Cozy khép kín từ đồi chè đến tách trà, khởi nguồn là 4.500 ha vùng nguyên liệu tại Thái Nguyên, Hà Giang, Phú Thọ, Tuyên Quang, Yên Bái..., sau đó đi qua các dây chuyền công nghệ hiện đại để tạo ra các sản phẩm trà túi lọc, trà uống liền hoà tan, trà bột hòa tan…, rồi qua hệ thống phân phối với hơn 150.000 điểm bán trên khắp cả nước để đến tận tay người tiêu dùng.

“Cozy bây giờ như một con tàu đã vào chuẩn đường ray, mang cỗ máy cực kỳ mạnh mẽ, sẵn sàng chinh phục bất cứ thị trường nào”, CEO Công ty TNHH Thế Hệ Mới tự tin khẳng định.

“Xuất khẩu” văn hóa Việt ra thế giới

Là doanh nghiệp xuất khẩu trà, nhưng Thế Hệ Mới không chỉ bán trà. Doanh nhân Đoàn Anh Tuân nhìn nhận, xuất khẩu trà là xuất khẩu cả khẩu vị Việt Nam, văn hóa Việt Nam với những bản sắc riêng của Việt Nam ra thế giới.

Ngay từ thời điểm chọn tên thương hiệu là Cozy - một cái tên mang phong cách ngoại, ông Tuân xác định sẽ đưa những gói trà mang thương hiệu Việt Nam đi khắp năm châu. Tuy nhiên, khoảng 2 - 3 năm trở lại đây, doanh nghiệp mới đẩy mạnh xúc tiến đưa Cozy vào thị trường quốc tế.

Xuất khẩu trà là xuất khẩu cả khẩu vị Việt Nam, văn hóa Việt Nam với những bản sắc riêng của Việt Nam ra thế giới.

- Doanh nhân Đoàn Anh Tuân

Dù có kinh nghiệm trong mảng xuất khẩu chè thô và gia công cho nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành trà của Anh, Mỹ, Singapore, song ông Tuân rất cẩn trọng khi triển khai kế hoạch xuất khẩu trà Cozy. “Phải bảo vệ tốt thị trường trong nước, trước khi tiến tới nước ngoài. Nếu không, chúng ta sẽ mất luôn thị trường chính vào tay đối thủ ngoại”, vị doanh nhân nhấn mạnh.

Đến nay, trà của Thế Hệ Mới đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại châu Âu (Séc, Đức, Hà Lan...), người tiêu dùng dễ dàng nhận thấy sản phẩm trà Cozy trên quầy kệ siêu thị, kios bán hàng.

Điểm đặc biệt là, khi tiến quân ra nước ngoài, Cozy gần như giữ hương vị đậm đà nguyên bản. Nhiều đối tác tiếp cận Thế Hệ Mới, đề nghị sản xuất Cozy theo “gu” của họ, nhưng đều bị ông Tuân từ chối. Tự nhận bản thân là người “bảo thủ”, ông không thay đổi vị trà, mà mong muốn người nước ngoài thưởng thức trà theo cách người Việt Nam đang thưởng thức.

Trong quan niệm của ông, nền ẩm thực và khẩu vị của người Việt có những nét tinh tế rất riêng. Ví dụ, Việt Nam là quốc gia duy nhất lấy sương mai đọng trên lá sen để nấu nước pha trà sen, tạo ra thứ trà thanh tao nhất. “Tinh túy như vậy, tại sao phải thay đổi. Tôi thấy mình không cần thay đổi”, ông Tuân tuyên bố.

Vì vậy, một hộp trà Cozy bán tại nước ngoài đương đương về độ nguyên bản, đậm đà, thơm ngon như trà Cozy bán ở Việt Nam. Thậm chí, trên vỏ hộp, khách quốc tế có thể tìm thấy những hình ảnh thân thương của Việt Nam như bánh mì, tháp Rùa, chùa Cầu (Hội An)...

“Sứ mệnh của một thương hiệu quốc gia là phải truyền bá được văn hóa và ẩm thực Việt Nam ra thế giới. Có thể sản phẩm trà không mang lại cho đất nước nhiều ngoại tệ, nhưng thông qua các sản phẩm trà, hình ảnh quốc gia sẽ được nâng lên, thu hút cộng đồng quốc tế đến với Việt Nam”, CEO Thế Hệ Mới nhấn mạnh.

Trong bối cảnh ngành chè cả nước đang tìm cách chuyển mình, các thương hiệu mới lần lượt ra đời sau Cozy với những cải tiến về chất lượng và công nghệ. Chia sẻ về điều này, doanh nhân Đoàn Anh Tuân cho hay, ông thấy vui mừng nhiều hơn lo lắng. Bởi vì, cây chè, loại cây bản địa duy nhất trong 6 cây công nghiệp chủ lực của Việt Nam, đã đi vào đời sống người Việt như một thức uống quan trọng trong các dịp hội hè, sự kiện và phổ biến trong đời sống. Nhưng nếu tính về mức độ tiêu thụ chè, trung bình một người Việt chỉ dùng 300 g chè mỗi năm, trong khi ở Nga hay Trung Đông, con số này có thể đạt tới 3 kg/người/năm. Ngành chè Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng chưa khai thác, tiêu biểu như các sản phẩm trà cổ thụ, có niên đại hàng trăm năm.

“Càng nhiều doanh nghiệp tham gia, ngành trà càng phát triển. Tôi không bao giờ nghĩ đến cạnh tranh, mà chỉ nghĩ làm sao để hoàn thành tốt việc của mình”, đại diện Thế Hệ Mới chia sẻ.

Trên hành trình vươn mình của ngành chè, ông Tuân cho rằng, Thế Hệ Mới nói chung và Cozy nói riêng, là số ít “hạt giống” may mắn của giai đoạn trước. Ông tin tưởng vào những tín hiệu tích cực gần đây, khi thế hệ thứ hai trong ngành đã xuất hiện, với tư duy khác biệt hơn và cách làm bài bản hơn. Cùng nhau, họ có thể đưa ngành chè Việt Nam tiến lên những nấc thang mới. “Đến một ngày, tôi tin, thế giới sẽ nhắc về trà Việt Nam, như cà phê của Brazil hay cá hồi Na Uy”, vị doanh nhân bày tỏ.