Mixue khiến đối thủ trà sữa khốn đốn

Phan Dũng Khánh ở Hà Đông (Hà Nội) đang là chủ đầu tư 5 cửa hàng trà sữa ToCoToCo ở 3 quận nội thành ở Hà Nội. Khoảng 6 tháng trở lại đây, trước cơn bão thương hiệu kem - trà sữa Mixue ở thị trường Việt Nam, anh cũng nung nấu ý định đầu tư nhận nhượng quyền phát triển thêm vài cửa hàng của thương hiệu này.

“Mixue cướp khách của ToCoToCo rất nhiều. Mixue mạnh vì có kem tươi là mồi và giá rẻ. Các chuỗi cửa hàng trà sữa ToCoToCo bây giờ cũng đang khốn đốn vì thị phần bị chuyển sang Mixue. Doanh số các điểm bán của chúng tôi sụt giảm 35-40% so với 6 tháng trước”, Dũng Khánh cho biết.

Dẫu hứng thú với mô hình của “cơn sốt” Mixue, nhưng  Dũng Khánh cũng rất thận trọng. “Nếu 6 tháng trước, tôi quyết định nhảy vào đầu tư mô hình này thì lời to. Nhưng thời điểm này, trend có thể vẫn kéo dài, nhưng tôi lo sợ cơn bão kem - trà sữa Mixue sẽ giống như trend của Trà sữa Đài Loan 5 năm trước, mô hình kinh doanh không bền”, Dũng Khánh nói.

Các nhà đầu tư trẻ, có tiền hiện nay vẫn đổ xô đi tìm hiểu và đầu tư Mixue. Với Mixue, nhà đầu tư chỉ cần bỏ ra tổng vốn ban đầu khoảng 900 triệu đồng - 1,1 tỷ đồng (tùy diện tích cửa hàng, tối thiểu 40 m2 và mặt tiền tối thiểu 3 m) để nhận nhượng quyền. Trong khi đó, với ToCoToCo, nhà đầu tư phải đầu tư 1,8 - 2 tỷ đồng/cửa hàng; với Gong Cha là khoảng 3-5 tỷ đồng; Ding Tea có phí nhượng quyền trên dưới 400 triệu đồng…

“Theo khuyến nghị ban đầu từ nhân viên tư vấn nhượng quyền của Mixue, khoảng cách giữa các cửa hàng trong khu vực phải đảm bảo trên 800 m. Nhưng thời điểm này, các vị trí cửa hàng đẹp ở Hà Nội không còn, cứ cách 500 m là có một quán Mixue xuất hiện. Chưa kể, cũng có nhiều thương hiệu khác đang học theo Mixue, tạo thương hiệu có kem kèm trà sữa”, anh Dũng Khánh cho biết.

Thương hiệu Mixue có tên đầy đủ là Mixue Bingcheng, được thành lập từ năm 1997 bởi Zhang Hongchao. Đây là chuỗi cửa hàng chuyên kinh doanh các sản phẩm về kem tươi và đồ uống từ trà.

Vài năm sau, Mixue thành lập các công ty con chuyên trách hoạt động sản xuất nguyên liệu, hậu cần, kho bãi và quản lý đầu tư.

Chiến lược của Mixue là bán sản phẩm giá rẻ, mô hình kinh doanh chi phí thấp, tập trung tại các khu vực đông dân cư, đặc biệt là sinh viên.

Mixue chính thức nhảy vào thị trường Việt Nam năm 2018 dưới pháp nhân là Công ty TNHH Snow King Global (quận Thanh Xuân, Hà Nội). Tháng 9/2018, Mixue cho ra mắt cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội.

Như phần lớn nhãn hiệu trà sữa khác, để mở rộng quy mô và doanh thu, Mixue Bingcheng đã bắt đầu kinh doanh nhượng quyền từ sớm.

Sản phẩm trà sữa Mixue có giá trung bình 25.000 đồng, trong khi sản phẩm của Gongcha, Dingtea có mức giá 35.000-50.000 đồng. Khi kinh tế thế giới gặp khủng hoảng, làn sóng sa thải ồ ạt, chiến lược giá rẻ của Mixue đã nhắm đúng tới tâm lý của khách hàng.

Chiến lược chung của Mixue tại các nước châu Á là hướng tới các khu vực “bình dân”, nơi các thương hiệu trà sữa cao cấp chưa có nhiều hoặc giá cao. Đồng thời, biện pháp này cũng giúp cửa hàng tiết kiệm được chi phí mặt bằng.

Đặc biệt, Mixue chú trọng phương thức quảng bá để tăng độ nhận diện thương hiệu. Mixue đã sử dụng chiến lược linh vật mang tên Snow King (người tuyết mặc áo choàng và cầm trượng). Không chỉ tạo sự khác biệt, linh vật có thể dễ dàng tạo được câu chuyện và gắn kết khách hàng. Bên cạnh đó, Mixue cũng áp dụng chiến lược marketing âm nhạc. Thương hiệu đã tạo ra một bài hát riêng trên nhạc nền của một bài hát thiếu nhi. Đồng thời, những xu hướng như mua lật đật, hay mua trà sữa để được tặng hoa ngày 8/3 cũng khiến cái tên Mixue “hot rần rần” tại Việt Nam.

Ngoài ra, quy trình vận hành cũng là yếu tố then chốt tạo nên thành công cho Mixue. Doanh thu của Mixue đa phần đến từ việc nhượng quyền. Tuy nhiên, thương hiệu không tham gia vào việc quản lý các cửa hàng nhượng quyền đó và không chia sẻ lợi nhuận. Điều này giúp giảm rủi ro cho Công ty. Mixue chỉ cung cấp nguyên liệu, bao bì cho đối tác và tham gia đào tạo.

Đặc biệt, Mixue có nhà máy sản xuất nguyên liệu pha chế riêng, mạng lưới kho hàng rộng và nguồn trà địa phương đảm bảo, nên có thể tối ưu chi phí. Vì lý do này, chi phí nguyên liệu thô mà Công ty sử dụng thấp hơn khoảng 20% so với các chuỗi nước giải khát và kem khác, giúp Mixue có tính cạnh tranh cao hơn.

Mixue cũng cung cấp cho bên nhượng quyền khoản vay không lãi suất hàng năm để giải quyết các vấn đề tài chính của họ khi các cửa hàng hoặc quầy hàng Mixue mới khai trương. Điều này giúp loại bỏ rào cản với những người có nguồn vốn thấp, nhưng vẫn muốn kinh doanh nhượng quyền.

Chủ mua nhượng quyền dẫm chân lên nhau

Theo chuyên gia nhượng quyền trong ngành ẩm thực và giải khát (F&B) Hoàng Tùng, bản chất mô hình kinh doanh của Mixue là B2B.

Thực ra có rất nhiều thương hiệu đã theo hướng B2B trước Mixue, như phần lớn cửa hàng của thương hiệu bánh Piza Domino’s giờ đều là nhượng quyền. Domino’s giờ tập trung vào nghiên cứu và phát triển (R&D) sản phẩm mới và công nghệ (App đặt hàng của Domino’s đứng vào hàng top, lượng đơn sánh ngang với các app chuyên giao đồ ăn như UberEats, DoorDash, Grabhub...).

Thị trường Việt Nam còn đi “nhanh” và “sáng tạo” hơn, với nhiều thương hiệu đang nhượng quyền 0 đồng, không thu phí quản lý. Họ cũng đang theo hướng B2B, bỏ hẳn tiền thu phí nhượng quyền và tập trung vào dòng tiền bán nguyên liệu... Thậm chí, có thương hiệu không bán nguyên liệu, nhưng vẫn bán được mô hình nhượng quyền vì họ chuyên thiết kế, thi công.

Về sản phẩm, theo ông Tùng, Mixue có bước chuyển đổi thông minh tại thị trường Việt Nam. Ban đầu, khi cơn sốt trà sữa bùng nổ, Mixue tập trung vào trà sữa. Nhưng sau đó, khi trà sữa quá tải thương hiệu, Mixue xoay sang bán kem tươi. Sản phẩm trà sữa không đấu trực diện với các đối thủ nhan nhản trên thị trường, mà tập trung vào phân khúc giá rẻ, cho học sinh - sinh viên.

Mặc dù có nhiều nhà đầu tư muốn làm, nhưng họ cũng băn khoăn, không biết lợi nhuận thu về có được như kỳ vọng hay không? Việc này không chỉ phụ thuộc vào mô hình của Mixue, mà nó còn phụ thuộc vào chính nhà đầu tư.

Theo ông Tùng, Mixue đang có khách hàng tốt và tương lai ngắn hạn cũng vẫn tốt. Mô hình của Mixue đã được chứng minh là thành công. Rủi ro từ phía bên bán nhượng quyền nằm ở mật độ mở ra quá nhiều, khiến các chủ mua nhượng quyền có khả năng dẫm chân lên nhau. Rủi ro còn lại thuộc về nhà đầu tư: chọn địa điểm và năng lực vận hành tại điểm của mình.

Thực tế, việc dùng kem hút người dùng của Mixue không phải mới lạ, bởi trước đó, KFC, Lotteria đã làm. Tuy nhiên, các tên tuổi đi trước không nhấn mạnh vào ưu thế đó, để Mixue đến sau và làm mạnh nhất có thể.

Trước đây, menu trà sữa của Mixue nhiều, giờ giảm xuống. Trong khi đó, kem lại thành sản phẩm chính, điển hình là kem Bingchilling với giá 10.000 đồng. Giờ Mixue tập trung hẳn vào kem tươi, không phải cạnh tranh trực diện với các thương hiệu trà sữa, đồng thời mở ra thị trường xanh mới.

Riêng tại Trung Quốc, Mixue đã có tổng cộng 21.582 cửa hàng. Điều này cho thấy, thị trường nhượng quyền còn cực kỳ màu mỡ và tiềm năng tại Việt Nam.

Tuy nhiên, ông Hoàng Tùng cho rằng, mô hình B2B của Mixue hay, nhưng nếu sống bằng bán nguyên liệu, Mixue sẽ muốn mở nhiều cửa hàng nhất có thể. Khi mật độ cửa hàng dày đặc, người mua nhượng quyền sẽ phải cạnh tranh với nhau. “Phần rủi ro này người mua cần phải tính toán hoặc bổ sung điều khoản không được mở cách nhau bao xa trong hợp đồng”, ông Hoàng Tùng cho hay.

Tham vọng IPO

Tháng 1/2021, Mixue Bingcheng nhận được khoản tài trợ 2 tỷ nhân dân tệ do

Hillhouse Capital Group và Meituan Longzhu đứng đầu. Công ty được định giá hơn 20 tỷ nhân dân tệ (khoảng 3,17 tỷ USD). Đến tháng 9/2021, Mixue Bingcheng ra mắt Công ty Snow King Investment, với hoạt động kinh doanh đầu tư mạo hiểm.

Nhiều người trong ngành cho rằng, động thái trên có nghĩa là Mixue Bingcheng đã sẵn sàng chuyển từ hoạt động thương hiệu sang lĩnh vực tài chính.

Thương hiệu này dự kiến đăng ký nhãn hiệu tại khoảng 30 thị trường khác, trong đó có Nhật Bản, châu Âu, Mỹ, Kyrgyzstan và Uzbekistan.

Tháng 10/2022, Mixue cũng đăng ký IPO trên Sở Giao dịch chứng khoán Thâm Quyến. Nhưng đầu năm nay, Mixue đã rút lại bản cáo bạch gửi Sở Giao dịch chứng khoán Thâm Quyến và đang lên kế hoạch IPO tại Hồng Kông. Nguyên nhân do các cơ quan quản lý của Trung Quốc dự kiến áp đặt các hạn chế đối với việc IPO của các công ty trong các ngành như thực phẩm và đồ uống, rượu…

Việc chuyển địa điểm IPO khiến mức định giá của Mixue lên tới 64,8 tỷ nhân dân tệ (9,59 tỷ USD). Một số nhà đầu tư cho rằng, trong khi tăng trưởng trong tương lai của Mixue được dự báo chậm lại và tính bền vững của Công ty đang bị nghi ngờ, thì mức định giá đó là không hợp lý. Ngoài ra, thanh khoản của cổ phiếu Hồng Kông liên tục giảm kể từ năm ngoái nên định giá của Mixue sẽ giảm ít nhất 30 - 50%.

Trước Mixue, một thương hiệu trà sữa nổi tiếng khác ở Trung Quốc là Nayuki đã huy động được 656 triệu USD trong đợt IPO ở Hồng Kông hồi tháng 6/2021. Tuy nhiên, giá cổ phiếu của Nayuki đã liên tục bốc hơi và giảm hơn một nửa giá trị kể từ thời điểm phát hành.

Dẫu vậy, giới phân tích vẫn kỳ vọng vào tương lai sáng sủa của Mixue.