Nhiều cửa hàng trà chanh giã tay, bánh đồng xu... đóng cửa chỉ sau vài tháng.

Người Việt giảm tần suất đi cà phê, thị trường F&B cạnh tranh khốc liệt

Thị trường F&B (Food & Beverage) tại Việt Nam từ lâu đã được biết đến là một ngành đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần khốc liệt Theo báo cáo thị trường nửa đầu năm của iPOS vừa công bố, có ít nhất 30.000 cửa hàng trong lĩnh vực F&B trên toàn quốc đã đóng cửa trong sáu tháng đầu năm 2024, giảm tới 3,9% so với số liệu năm 2023. Trong khi đó, số lượng mở mới cửa hàng có phần hạn chế.

Con số trên cho thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt của thị tường F&B Việt Nam. Số lượng cửa hàng với tuổi thọ ngắn (dưới 3 tháng hoạt động) đang xuất hiện nhiều hơn tại các thành phố lớn. Đồng thời, các thương hiệu có tính bền vững cũng không thoát khỏi sự tác động sâu của kinh tế dù có lượng khách hàng trung thành lớn, và có thu nhập ổn định.

Phần lớn cách chủ doanh nghiệp chỉ cố gắng duy trì mô hình doanh nghiệp như hiện tại và bảy tỏ sự dè chừng trong việc mở rộng/phát triển kinh doanh trong những tháng cuối năm. Có thể nói, ngành F&B trải qua 6 tháng đầy khó khăn, thời điểm này được coi là cuộc đại thanh lọc.

Tình hình kinh tế khó khăn và những thách thức nội tại doanh nghiệp đã có tác động đáng kể đến thói quen tiêu dùng cà phê của người Việt. Cũng theo báo cáo của IPOS, thị trường hiện đang chứng kiến sự sụt giảm mạnh ở phân khúc cao cấp, khi tỷ lệ người sẵn sàng chi tiêu trên 100.000 đồng/ly cà phê đã giảm từ 6% xuống còn 1,7%. Điều này báo động cho các thương hiệu cao cấp như Starbucks, %Arabica, và The Coffee Bean & Tea Leaf, khi người tiêu dùng đang ngày càng thắt chặt chi tiêu cho các sản phẩm không thiết yếu.

Đồng thời, do áp lực công việc gia tăng, người tiêu dùng cũng giảm tần suất đi cà phê. Cụ thể, có tới 41,7% người được hỏi cho biết họ chỉ thỉnh thoảng đi cà phê, và 32,3% cho biết họ đi cà phê với tần suất 1-2 lần/tuần. Nguyên nhân chính là do tình hình kinh tế khó khăn khiến họ phải làm việc nhiều hơn, và vì vậy, họ cân nhắc kỹ lưỡng hơn mỗi khi ra quyết định chi tiêu cho các dịch vụ giải trí.

Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến một xu hướng tích cực: người tiêu dùng tuy giảm tần suất đi cà phê nhưng lại cân nhắc cẩn trọng hơn về việc lựa chọn quán cà phê trước khi ghé thăm. Cụ thể, chi tiêu cho "đi cafe" trong khoảng 41.000đ - 50.000đ và 51.000đ - 70.000đ tăng đáng kể so với năm 2023. Trong khi đó, chi tiêu dưới 40.000đ ghi nhận sự sụt giảm so với năm 2023.

Sự thay đổi này cho thấy rằng, dù kinh tế khó khăn, các quán cà phê tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng độc đáo, đáng nhớ và chất lượng vẫn có khả năng thu hút được khách hàng trung thành. 

Sự biến mất của nhiều chuỗi cửa hàng từng tạo "trend" đình đám và thách thức mô hình kinh doanh bền vững

Theo Mibrand, dù thị trường nhượng quyền F&B hiện nay đang phát triển mạnh mẽ nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức.

Thứ nhất, khẩu vị và thói quen tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn. Nghiên cứu gần đây của Mibrand về thị trường cà phê cho thấy, mặc dù nhu cầu uống cà phê phin vẫn rất lớn song những năm gần đây, người Việt đã hình thành nên những sở thích và khẩu vị đồ uống khá đa dạng qua các loại thức uống khác nhau, trong đó bao gồm thức uống ngoại nhập và thức uống được phát triển từ những món truyền thống như: bạc xỉu, latte, capuchino, moca, smoothie, cà phê muối, cà phê trứng, cà phê bơ, cà phê cốt dừa,...

Theo báo cáo của IPOS, có đến 19% doanh nghiệp đồ uống nhận định rằng khách hàng ngày càng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ, độc đáo và đi theo xu hướng thị trường. Điều này cho thấy các doanh nghiệp cần không ngừng đổi mới sản phẩm, tạo ra những trải nghiệm mới mẻ để thu hút khách hàng.

Ông Lại Tiến Mạnh - Giám đốc Điều hành Mibrand Việt Nam cho biết người Việt có thói quen tiêu dùng đa dạng khi nhắc đến quán cà phê, không gắn bó với bất kỳ loại đồ uống nào và có xu hướng thích trải nghiệm những thức uống mới. Họ cũng linh hoạt hơn trong lựa chọn quán cà phê, gắn liền với sự tiện lợi và hiệu quả trong cuộc sống hàng ngày.

Thứ hai, các concept ngày càng đa dạng. Theo thống kê gần đây của Mibrand, Việt Nam hiện nay có hơn 500.000 quán cà phê, từ những cửa hiệu nhỏ lẻ tại các ngõ phố, đến các chuỗi cà phê hiện đại với không gian và dịch vụ đẳng cấp.  

Sự đa dạng trong khẩu vị và thói quen tiêu dùng khi lựa chọn quán cà phê. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng này, các quán cà phê đã phải không ngừng đổi mới, tạo ra nhiều concept độc đáo. Chẳng hạn, sự phân hóa về khẩu vị giữa các thức uống như cà phê và trà đã dẫn đến sự xuất hiện của các mô hình quán chuyên biệt: coffee-based (như Highlands Coffee, The Coffee House) và tea-based (như Phúc Long, Katinat). Mỗi mô hình đều có sự khác biệt rõ rệt về sản phẩm “signature” và định vị thương hiệu, nhằm đáp ứng tối đa sở thích và yêu cầu khác nhau của khách hàng.

Thứ ba, chú trọng trải nghiệm khách hàng. Mới đây tại nhà hàng Hadilao - một chuỗi lẩu nổi tiếng đã chứng kiến gần 200 người xếp hàng dài, phải đợi từ 30 phút - 1 tiếng để có được bữa tối. Sự việc này đã gây xôn xao trên mạng xã hội, khi nhiều người chia sẻ hình ảnh và video về cảnh tượng chen chúc, chật kín người trước cửa nhà hàng với gương mặt ủ rũ. Điều này một phần nhờ các dịch vụ miễn phí mà chuỗi nhà hàng này cung cấp cho khách hàng trong lúc chờ đợi như: làm nail, đánh giày, massage lưng, phát chun cột tóc, khăn lạnh… Những trào lưu hot trên TikTok như giải bài tập, múa mì, cài hoa, hay dance challenge đều được nhân viên chuỗi nhà hàng này cập nhật và triển khai một cách sáng tạo, khiến Haidilao không chỉ là nơi để thưởng thức lẩu mà còn là nơi để “đu” trend và tận hưởng các trải nghiệm mới mẻ.

Hay các chuỗi đồ uống như Katinat và Phê La tạo dấu ấn mạnh mẽ nhờ việc mang đến những trải nghiệm độc đáo như thưởng thức cà phê từ sáng sớm hay pha chế thủ công. Những hoạt động này không chỉ được khách hàng đón nhận nồng nhiệt mà họ còn sẵn sàng chờ đợi hàng dài để được trải nghiệm. Tuy nhiên, thành công này cũng đặt ra một thách thức lớn cho các thương hiệu: làm thế nào để không ngừng đổi mới và giữ vững sự khác biệt giữa thị trường cạnh tranh khốc liệt.

Thứ tư, thị trường đang thiếu vắng các mô hình kinh doanh bền vững. Điều này thể hiện qua việc các cửa hàng F&B từng “tạo trend” như trà chanh giã tay, lạp xưởng nướng đá, bánh đồng xu,... đã đóng cửa chỉ sau vài tháng. 

Mibrand Việt Nam cho rằng, một trong những thách thức lớn đang đe dọa sự phát triển của thị trường nhượng quyền F&B hiện nay là sự thiếu vắng các thương hiệu có mô hình kinh doanh bền vững và khả năng tạo ra lợi nhuận ổn định. Nhiều thương hiệu nhượng quyền hiện tại không đáp ứng được các tiêu chuẩn cần thiết, dẫn đến tình trạng người mua nhượng quyền gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì kinh doanh, từ đó làm giảm niềm tin vào mô hình nhượng quyền.

Thực tế đã chứng minh rằng nhiều mô hình kinh doanh độc đáo tuy tạo ấn tượng mạnh mẽ trong vài tháng đầu sau khi mở cửa, nhưng lại phải đối mặt với nguy cơ đóng cửa nhanh chóng vì không đủ hấp dẫn để duy trì sự quan tâm của khách hàng.

Điều này cho thấy rằng việc xây dựng một mô hình kinh doanh bền vững trong ngành F&B đòi hỏi nhiều hơn là chỉ nắm bắt các xu hướng thị trường.

Các doanh nghiệp cần có một chiến lược phát triển toàn diện, bao gồm việc xây dựng thương hiệu mạnh, duy trì chất lượng sản phẩm, cung cấp dịch vụ ổn định, và khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường. Nếu không có những yếu tố này, mô hình kinh doanh dễ dàng rơi vào tình trạng "sớm nở chóng tàn," gây thiệt hại không chỉ về niềm tin mà còn cả công sức, tiền bạc của chủ đầu tư.

Theo ông Lại Tiến Mạnh, mặc dù thị trường F&B đang đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng vẫn hiện rõ tiềm năng to lớn khi người tiêu dùng Việt ngày càng sẵn sàng chi trả nhiều hơn để có được trải nghiệm ẩm thực và dịch vụ chất lượng cao.  

Để nắm bắt cơ hội này, các thương hiệu F&B không chỉ cần cập nhật liên tục các xu hướng mới mà còn phải xây dựng chiến lược dài hạn, bền vững. Việc đầu tư vào trải nghiệm khách hàng độc đáo, hiểu rõ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ, sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng.