Hai tân binh đáng gờm

Những ngày đầu năm 2013, thị trường mỳ ăn liền Việt Nam xuất hiện một dòng sản phẩm mới khá đặc biệt là mỳ không chiên Nissin.

	Nissin Foods - tập đoàn mỳ ăn liền Nhật Bản, ra mắt từ năm 1958

Đây là sản phẩm của Nissin Foods - tập đoàn mỳ ăn liền Nhật Bản do ông Momofuku Ando sáng lập, với thương hiệu mỳ ăn liền đầu tiên trên thế giới “Chicken Ramen” vào năm 1958.

Từ đó, Nissin Foods luôn giữ vị ví số một trên thị trường Nhật Bản, chiếm đến 40,5% thị phần. Hiện Nissin có hơn 21.900 nhân viên, với doanh thu trên 3,2 tỷ USD/năm và mạng lưới 47 nhà máy, sản phẩm được bán tại 15 quốc gia.

Để chinh phục thị trường tiêu thụ mỳ ăn liền lớn thứ 4 trên thế giới như Việt Nam, Nissin Foods đã chuẩn bị rất kỹ lưỡng.

Tập đoàn đã đầu tư nhà máy Nissin, với tổng vốn đầu tư 41 triệu USD tại Khu công nghiệp VSIP II-A (Bình Dương) trên diện tích rộng 60.000 m2. Đặc biệt, Nissin Foods đã nghiên cứu cặn kẽ những mong muốn của người Việt Nam đối với mỳ ăn liền.

Tại thời điểm ra mắt mỳ không chiên Nissin, cũng như các thương hiệu khác, Nissin Foods có những chính sách hỗ trợ bán hàng và chiến lược quảng bá thương hiệu tổng lực trên mọi phương diện. Tuy nhiên, điều quan trọng nhất khiến tân bình này ghi điểm trên thị trường chính là việc áp dụng chiêu thức “hữu xạ tự thiên hương - mỳ ngon tự nhiên hút” đã có sức hút với người tiêu dùng. Và như thế, trong nay mai, việc giành thị phần tại Việt Nam đối với Nissin sẽ không khó khăn lắm.

Với Công ty cổ phần Kinh Đô (KDC), ý định tham gia thị trường mỳ gói bắt đầu nhen nhóm từ năm 2011. Đây là một yêu cầu bắt buộc lãnh đạo KDC phải thực hiện để đáp ứng chỉ tiêu kinh doanh mà các cổ đông đưa ra.“Công ty đã lên sàn và phải tung ra sản phẩm mới để chứng minh cho các cổ đông thấy giá trị doanh thu, lợi nhuận tăng mỗi năm”, nguồn tin nội bộ của Báo Đầu tư cho hay.

	Động thái của tân binh Nissin Foods khiêu khích những thương hiệu vốn đã bén rễ ở Việt Nam (Ảnh: Lê Toàn)

Tại cuộc họp đại hội đồng cổ đông hồi đầu năm nay, KDC tuyên bố với các cổ đông là, trong quý III/2013, sẽ tung sản phẩm mỳ gói ra thị trường. Ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc KDC khẳng định, Công ty sẽ không cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ tầm cỡ, mà sẽ chú tâm vào những phân khúc nhỏ hơn.

Là một người có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, đã từng làm cho KDC và Tập đoàn Masan, chuyên gia marketing Nguyễn Nam Trung cho rằng, hơn ai hết, lãnh đạo KDC thừa hiểu sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường mỳ gói và họ không thể đánh vào phân khúc cao cấp, vì sẽ không thể địch nổi những “đại gia” như Acecook, Masan Consumer, Asia Foods.

Theo ông Trung, lựa chọn đánh vào phân khúc bình dân và trung cấp của KDC là khôn khéo. Tuy nhiên, tại đây, KDC vẫn phải cạnh tranh với Acecook ở dòng sản phẩm mỳ Hảo Hảo và các đại gia ở phân khúc thấp là Miliket, Vifon… “Tôi không nghĩ KDC có ưu điểm gì đặc biệt trong việc tung sản phẩm mỳ gói trong thời điểm này. Đặc biệt, về giá cả, liệu họ có bán được rẻ hơn mỳ Hảo Hảo của Acecook hay Kokomi, mỳ Tiến Vua của Masan Consumer hay không?”, ông Nam Trung đặt câu hỏi.

Đánh động “thế chân vạc”

Động thái của tân binh Nissin Foods đã khiêu khích những thương hiệu vốn đã bén rễ ở Việt Nam và buộc họ phải có những động thái để bảo vệ thị phần. Trong đó, ở phân khúc trung và cao cấp có thế chân vạc là Công ty Acecook, Công ty Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) và Công ty Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer).

Đầu tiên là đại gia số một cũng đến từ Nhật Bản - Acecook. Ngay sau động thái của Nissin Foods, Acecook đã tăng vốn thêm 10 triệu USD và đưa vào hoạt động hai nhà máy sản xuất mỳ ăn liền với quy mô, công nghệ thuộc loại hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á tại TP.HCM.

Acecook chính thức vào thị trường Việt Nam từ năm 1993, theo hình thức liên doanh với Công ty Kỹ nghệ thực phẩm Việt Nam (VIFON) và sở hữu 60% trong tổng số 4 triệu USD vốn điều lệ của liên doanh. Nhưng chỉ trong một thời gian ngắn, họ đã qua mặt Vifon, tìm cách sở hữu 100% tại liên doanh này và trở thành công ty sản xuất mỳ lớn nhất Việt Nam. Hiện Acecook sở hữu hệ thống phân phối trên 700 đại lý và 7 nhà máy phủ khắp thị trường Việt Nam.

Về thị phần trong nước, Công ty chiếm trên 60%. Và theo thống kê của Euromonitor, cả 3 nhãn hiệu của Acecook là Hảo Hảo, Vina Acecook và Hảo 100 đều là 3 nhãn hiệu lớn nhất trên thị trường, với khoảng 49,3% thị phần. Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm của Acecook đã có mặt tại hơn 40 nước trên thế giới.

Mặc dù nắm trong tay những thế mạnh và luôn tự tin trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, song trước đối thủ sừng sỏ đồng hương Nissin Foods, Vina Acecook không tránh khỏi nao núng.

Còn Masan Consumer gia nhập thị trường từ năm 2007 và sau thất bại với dòng sản phẩm mỳ Chinsu, đã tiếp tục tung ra dòng Omachi dành cho phân khúc cao cấp và mỳ bình dân Tiến Vua và Kokomi. Năm 2012, Công ty đã tung thành công mỳ Yoshi đáp ứng nhu cầu ở phân khúc trung.

Tiềm lực tài chính mạnh và đội ngũ nhân sự am hiểu về ngành hàng tiêu dùng, làm marketing chuyên nghiệp, xây dựng hệ thống phân phối vững chắc đã giúp cho Masan Consumer thực sự cất cánh. Từ con số thị phần ít ỏi ban đầu, công ty này đã chiếm 21% thị phần trong tổng ngành hàng mỳ ăn liền (theo khảo sát của AC Nielsen tính đến tháng 12/2012).

Cũng trong năm 2012, Masan Consumer đã quyết định đầu tư nâng công suất 6 dây chuyền mỳ gói. Đến tháng 3/2013, 3 dây chuyền đã được nghiệm thu, chạy thử. Trong năm nay, công ty này sẽ mở rộng phân khúc cao cấp đối với mỳ Omachi, nhằm từng bước cung cấp các bữa ăn tiện lợi cho người tiêu dùng.

Trong đó, dòng sản phẩm theo hình thức mỳ ly có thể sẽ gia tăng, khi nhu cầu tiện lợi của giới trẻ Việt Nam ngày càng tăng. Theo lãnh đạo Masan, người tiêu dùng sẽ dần chuyển sang các sản phẩm cao cấp với mức giá cao hơn. Vậy nên, để thay đổi quan niệm mỳ ăn liền là thức ăn vặt, Masan Consumer sẽ tiếp tục gia tăng sự đa dạng, hương vị của sản phẩm và tung ra những loại mỳ không dùng bột mỳ, có lợi hơn cho sức khỏe.

Cuối cùng, một tên tuổi không thể không nhắc đến trong bộ ba chân vạc nêu trên là Asia Foods, với dòng sản phẩm mỳ Gấu Đỏ. Asia Foods được thành lập năm 1995, tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Các sản phẩm chính của Công ty là mỳ ăn liền, cháo ăn liền và phở ăn liền, với các nhãn hiệu nổi bật như “Gấu Đỏ”, “Hello”, “Vifood” và “Hảo Hạng”... Trong đó, có dòng sản phẩm Hello đánh dấu việc Asia Food tham gia phân khúc mỳ cao cấp.

Ngoài thị trường khu vực, Asia Foods còn xuất khẩu sản phẩm tới châu Âu, châu Mỹ, châu Úc và Nam Phi. Đặc biệt, sản phẩm của Công ty chiếm lĩnh hơn 50% thị phần mỳ ăn liền tại Campuchia, với thương hiệu Vifood.

Thị trường đã bão hòa?

Nếu như Nissin Foods đánh động thị trường ở phân khúc cao cấp thì Kinh Đô lại làm phân khúc trung cấp và bình dân... sủi tăm.

“Kinh Đô quyết định vào thị trường chắc chắn có lý do của họ. Có thể họ đã nhìn thấy khe ngách của thị trường mà chúng tôi chưa đặt chân đến”, ông Nguyễn Văn Bên, Tổng giám đốc Vifon cho hay.

Theo ông Bên, thị trường đang có dấu hiệu bão hòa, do người tiêu dùng đang bắt đầu chú trọng đến sức khỏe hơn khi dùng các sản phẩm ăn liền từ mỳ. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chung của thị trường vẫn ở mức 6%/năm, do thói quen của người tiêu dùng trẻ hướng đến các sản phẩm ăn liền tiện lợi. Các sản phẩm ăn liền có gốc từ gạo đang được tiêu thụ mạnh và đạt mức tăng trưởng hơn 10%/năm.

“Trong 3 năm trở lại đây, chúng tôi bắt đầu đẩy mạnh sản xuất các sản phẩm được chế biến từ gạo như bún, phở, cháo ăn liền…. Ngoài sự tiện lợi, Công ty chú trọng đến nhóm sản phẩm này nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng về thực phẩm ăn liền cũng như chú trọng đến khía cạnh dinh dưỡng và sức khỏe của người tiêu dùng”, ông Bên nói.

Như vậy, trong tương lai, nếu những thương hiệu này không muốn để Kinh Đô lấy đi miếng bánh thị phần của mình, thì chắc chắn họ sẽ phải tìm chiêu thức tinh vi hơn cho hướng đi của sản phẩm.

Cần phải nhắc lại là, KDC là một thương hiệu lớn của Việt Nam. Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh chính là bánh mỳ, bánh ngọt, kem và bánh trung thu. Việc thương hiệu lớn tham gia thị trường chỉ giúp người tiêu dùng dễ nhận biết về mặt thương hiệu, chứ không đảm bảo là sẽ thành công trong lĩnh vực mới.

Đặc biệt, KDC đang gặp vấn đề về kênh phân phối. Dù sở hữu sẵn hệ thống phân phối bánh kẹo trên khắp cả nước, nhưng KDC không dễ gì để đưa sản phẩm mỳ gói vào mọi ngóc ngách của thị trường, nếu không mở kênh mới. Cùng với đó, nhân sự của KDC luôn biến động, tầm quản lý cấp trung luôn luôn thay đổi, khiến độ ổn định không được đảm bảo, làm việc thiếu chuyên nghiệp.

Như ông Trần Lệ Nguyên, Tổng giám đốc KDC đã nói, cơ hội vẫn dành cho KDC. Song theo giới phân tích thị trường, làm ngành tiêu dùng nhanh muốn phát triển thị trường thì phải truyền thông mạnh mẽ.

Chính thế, nếu KDC muốn vươn lên chia sẻ thị phần với các doanh nghiệp nói trên, họ sẽ phải có một chiến lược marketing suất sắc, chuyên nghiệp và dài hơi. Như vậy, mục tiêu trong tương lai gần sẽ chiếm nhiều nhất là 5% thị trường mỳ gói của KDC là khó khả thi…

Anh Hoa - Lê Tân