Du khách tại Lễ hội Hoa mặt trời trong Khu du lịch Sun World Bà Nà Hills (Đà Nẵng)

Nâng tầm giá trị

Tại hội nghị chuyên đề Meet The Experts - MTE 2025, nơi quy tụ những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản nghỉ dưỡng ở Đông Nam Á, ông Mauro Gasparotti, Giám đốc cấp cao khu vực Đông Nam Á của Savills Hotels nhận định, ngành nghỉ dưỡng Việt Nam đã có một năm 2024 đầy khởi sắc. Sự phục hồi ngoạn mục thể hiện rõ qua công suất phòng tăng 15% và giá phòng bình quân tăng 5% nhờ phân khúc cao cấp bứt tốc.

Những điểm đến như Nha Trang, Cam Ranh hay Phú Quốc bùng nổ lượng khách quốc tế, trong đó Phú Quốc đặc biệt được kỳ vọng sẽ vươn mình trở thành điểm đến toàn cầu khi đăng cai Hội nghị APEC 2027. Theo ông Mauro, sự phát triển đó là kết quả của nhiều yếu tố cộng hưởng từ chính sách thị thực thông thoáng, hạ tầng được cải thiện, cho tới các chiến dịch tiếp thị bài bản từ địa phương và doanh nghiệp.

Thế nhưng, bất chấp những chuyển biến tích cực, một thực tế khiến giới chuyên gia không khỏi băn khoăn là tỷ lệ quay lại của khách quốc tế vẫn thấp. Theo Sách trắng 2024 của EuroCham, chỉ khoảng 5% khách quốc tế từng đến Việt Nam quay lại lần hai. Đây là một tỷ lệ rất thấp nếu so với các điểm đến cạnh tranh trong khu vực. Điều này cho thấy, việc gây ấn tượng ban đầu là chưa đủ, mà còn cần một chiến lược dài hơi để níu chân du khách.

Trong bối cảnh đó, ông Vũ Thế Bình, Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam nhấn mạnh câu chuyện ngành kinh tế xanh cần bàn không còn là “giá rẻ”, mà là “giá trị”. Theo ông, thay vì chạy đua giảm giá để kích cầu, các doanh nghiệp nên đầu tư vào các dịch vụ gia tăng, tạo cảm giác “xứng đáng” cho mỗi khoản chi tiêu của du khách. Những hành động nhỏ như tặng thêm một bữa ăn, một món quà lưu niệm, hay một trải nghiệm độc quyền, đều có thể khiến khách cảm thấy được trân trọng và tạo nên giá trị vượt xa con số trên hóa đơn.

“Nếu tiếp tục chạy theo xu hướng giảm giá, ngành du lịch sẽ đối mặt với nguy cơ tự hạ thấp mình, kéo theo sự sụp đổ của giá trị thương hiệu. Trong khi đó, trên thế giới, giá cả đang leo thang ở mọi khía cạnh, từ vé máy bay, phòng khách sạn, cho tới chi phí vận hành dịch vụ. Trong bối cảnh này, nếu cứ cố định vị du lịch Việt Nam là điểm đến giá rẻ, chúng ta sẽ khó lòng chạm tới các phân khúc khách cao cấp vốn sẵn sàng chi tiêu nhưng đòi hỏi chất lượng vượt trội”, ông Bình trăn trở.

Sự thay đổi trong hành vi du lịch toàn cầu sau đại dịch càng củng cố thêm cho quan điểm này. Khách du lịch hiện đại không chỉ tìm kiếm những nơi đẹp để check-in, mà quan tâm nhiều hơn đến trải nghiệm chân thực, sự an toàn và đặc biệt là tính bền vững của điểm đến. Họ mong muốn khám phá những điều nguyên bản, sống trọn từng khoảnh khắc và sẵn sàng trả tiền cho những trải nghiệm mang lại cảm xúc sâu sắc. Những mô hình du lịch xanh, nghỉ dưỡng dài ngày, hay du lịch kết hợp học tập, nghiên cứu đang dần trở thành xu hướng chủ đạo.

Chạm tới chiều sâu văn hóa

TS. Nuno F. Ribeiro, giảng viên cấp cao ngành quản trị du lịch và khách sạn (Đại học RMIT Việt Nam) chỉ ra rằng, còn nhiều rào cản khiến du khách quốc tế e ngại quay lại Việt Nam. Đó là, những phong tục và nghi lễ chưa được giải thích cặn kẽ, hay dịch vụ du lịch thiếu tính cá nhân hóa đều là những yếu tố làm giảm chất lượng trải nghiệm. Thêm vào đó, tình trạng thiếu hụt nhân sự chất lượng cao, dẫn đến sự không đồng đều trong cung cách phục vụ.

Từ đó, ông Ribeiro cho rằng, việc ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) có thể mang lại nhiều giải pháp đột phá. Những “trợ lý số” thông minh có thể hỗ trợ phiên dịch thời gian thực, đưa ra gợi ý cá nhân hóa, giải thích văn hóa lịch sử theo cách sinh động và tương tác. AI còn có thể giúp doanh nghiệp giám sát dịch vụ, điều chỉnh tức thời để đảm bảo trải nghiệm nhất quán và chất lượng.

Cùng với chuyển đổi xanh và chuyển đổi số, một yếu tố khác cần được đẩy mạnh để nâng tầm giá trị ngành du lịch là khai thác chiều sâu văn hóa. Bà Lê Thị Thu Hà, nhà sáng lập thương hiệu nghỉ dưỡng Emeralda Resorts cho biết, những du khách quốc tế khi đến Việt Nam không chỉ đơn thuần muốn xem biểu diễn hay tham dự lễ hội, mà muốn chạm vào bản sắc, khám phá đời sống văn hóa đặc trưng từng vùng miền. Họ muốn cảm nhận cái hồn của địa phương, điều mà các chương trình nghệ thuật hoành tráng đôi khi lại chưa thể truyền tải trọn vẹn.

Theo bà Hà, mặc dù các hoạt động quảng bá văn hóa đang diễn ra thường xuyên tại nhiều tỉnh thành, nhưng phần lớn vẫn đi theo lối mòn là tổ chức sự kiện ngắn ngày, mang tính thời vụ, tập trung vào phần trình diễn mà chưa thực sự truyền đạt được chiều sâu của di sản. Chúng ta mới chỉ dừng lại ở bề nổi ở những tà áo đẹp, khung cảnh rực rỡ, mà chưa kể được những câu chuyện gắn với món ăn, làng nghề hay tập tục.

“Chạm được tới chiều sâu văn hóa là chạm được tới trái tim của du khách. Nếu những gì họ mang về chỉ là hình ảnh đẹp, mà thiếu cảm xúc lắng đọng hay kiến thức giá trị, thì làm sao có thể khơi dậy nỗi nhớ và thôi thúc họ quay trở lại. Đó là bài toán đòi hỏi ngành du lịch phải thay đổi góc nhìn, chuyển từ việc giới thiệu văn hóa sang việc truyền tải văn hóa một cách sống động”, bà Hà nhấn mạnh.