Những năm qua, người Hà Nội có lẽ không còn xa lạ với hình ảnh xếp hàng mua bánh Trung thu tại một tiệm bánh tư nhân trên phố Thụy Khuê. Chưa nói đến hương vị của những chiếc bánh nướng, bánh dẻo ấy, nhưng sự chen lấn của người mua cũng đủ tạo nên sự tò mò cho nhiều người.

Mùa Trung thu 2016, thị trường bánh Trung thu được đánh giá là bán chậm, sức mua yếu, dù các cửa hàng và các thương hiệu lớn đều áp dụng nhiều chiêu hút khách. Trong sự đìu hiu ấy, người tiêu dùng lại nhớ tới Kinh Đô - thương hiệu nhiều năm liền đã xưng ngôi vương mỗi mùa Trung thu.

Ông Nguyễn Việt Cường - Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Kosy trong vai trò CEO của tình huống này.

Ngược dòng thời gian chỉ vài năm về trước, sau mỗi mùa Trung thu, Kinh Đô luôn thông báo “thắng lớn”, “lãi lớn”, thể hiện trong báo cáo tài chính quý III với doanh thu và lợi nhuận tăng đột biến cùng với thị giá cổ phiếu KDC tăng trần nhiều phiên liên tiếp.

Không giống như những DN đi lên từ mô hình gia đình khác, Kinh Đô và hiện giờ là Tập đoàn KIDO ngay từ đầu đã có sự chuyên nghiệp trong quản trị và sử dụng hiệu quả các kênh phân phối.

Thay vì cảnh xếp hàng để mua bánh vào mỗi dịp Trung thu, các ki-ốt, đại lý của Kinh Đô luôn được trưng bày đẹp mắt tại những vị trí đắc địa, sẵn sàng cung cấp nhiều loại sản phẩm, giúp người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa từ phân khúc bình dân đến cao cấp một cách thoải mái.

Việc lựa chọn giữa cách làm theo mô hình gia đình như tiệm bánh trên phố Thụy Khuê hay chuyên nghiệp hóa như Kinh Đô cũng là vấn đề đang làm “đau đầu” một DN trong lĩnh vực thực phẩm.

Trước đây, khi mới thành lập, DN này đã quyết định dựa vào những người thân, anh em họ hàng trong gia đình của CEO và các cổ đông để nhanh chóng xây dựng một hệ thống phân phối đáng tin cậy. Những người thân trong gia đình đã đứng ra làm đại lý phân phối các sản phẩm cho DN tại một số tỉnh, thành phố lớn trong cả nước, góp phần vào sự lớn mạnh và thành công của DN.

Tuy nhiên, đứng trước những sức ép từ hội nhập và cạnh tranh trên thị trường, việc duy trì hệ thống phân phối dựa trên mối quan hệ cá nhân đã lộ ra những hạn chế và kìm hãm sự phát triển của doanh nghiệp.

Hầu hết các cửa hàng phân phối hiện hoạt động theo hình thức gia đình, không có hệ thống quản lý và không đủ năng lực để đáp ứng nhu cầu phát triển của công ty. Quan trọng hơn, tâm lý bảo thủ, không chịu thay đổi khiến công ty khó cạnh tranh và bị đối thủ lần lượt qua mặt.

Câu chuyện nằm ở chỗ, CEO thấy rằng, DN cần phải tái cơ cấu lại hệ thống phân phối nhưng vấp phải sự phản đối của các cổ đông.

CEO lý luận, trong lĩnh vực kinh doanh của DN, hệ thống phân phối đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Nếu hệ thống phân phối không mạnh, không đủ sức cạnh tranh thì sớm muộn gì DN cũng sẽ thất bại. Do đó, cần chuyển đổi, xoá bỏ các đặc quyền đặc lợi trong mô hình nhà phân phối gia đình, chuyển sang mô hình chuyên nghiệp, vận hành theo cơ chế thị trường.

Các cổ đông không đồng tình với quan điểm này, bởi lẽ một trong những điểm làm nên thành công của DN hôm nay chính là nhờ vào hệ thống phân phối theo hình thức gia đình. Điều này mang lại cho DN sự ổn định và linh hoạt trong kinh doanh.

Vì vậy, các cổ đông cho rằng, không nên thay đổi mà nên tìm thêm các giải pháp để thúc đẩy và tạo động lực cho họ. Đồng thời, khuyến khích họ tham gia tích cực hơn vào việc mở rộng và phát triển hệ thống theo hình thức “chân rết” cho DN, tránh gây xáo trộn, tốn kém chi phí.

Tuy nhiên, CEO vẫn kiên định với ý kiến, các nhà phân phối hiện tại đều không phải là những nhà phân phối chuyên nghiệp. Họ tham gia kinh doanh cùng công ty vì tình cảm, vì tiện thì làm, nên động lực kinh doanh và cạnh tranh không thể cao hơn nữa. Trong khi đó, trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gắt gao, sự tham gia của các nhà phân phối chuyên nghiệp, quyết liệt mới có thể giúp công ty giữ vững và phát triển được thị trường.

Mỗi bên đều có những lý lẽ riêng, nhưng CEO sẽ phải thuyết phục cổ đông và đưa ra quyết định cuối cùng để chèo lái DN đi qua những trở ngại.

Đây chính là tình huống được đưa ra trong Chương trình CEO - Chìa khóa thành công kỳ này, với chủ đề “Chiến lược tái cấu trúc - Chuyên nghiệp hay gia đình”, dựa trên những tình huống mà nhiều DN Việt Nam cũng đang phải đối mặt.

Người chơi ngồi ở vị trí CEO kỳ này là ông Nguyễn Việt Cường, Chủ tịch, kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Kosy. Ông Nguyễn Việt Cường cũng là nhân vật xuất hiện trên chuyên mục Chân dung doanh nhân của Báo Đầu tư số này.

Chuyên mục được thực hiện với sự hợp tác của chương trình CEO - Chìa khóa thành công do Đài Truyền hình Việt Nam và Tổ hợp truyền thông Hoàng Gia phối hợp sản xuất với sự đồng hành của nhãn hàng OTIV.