Ông Nguyễn Duy Kha, Giám đốc kinh doanh Vùng, Trưởng Văn phòng đại diện Công ty Fonterra Brands Vietnam tại Miền Trung – Tây Nguyên

Khó tránh khủng hoảng

Trong bối cảnh kinh doanh hiện nay, dù hoạt động trong nước hay ở tầm đa quốc gia, doanh nghiệp đều có nguy cơ đối mặt với các tình huống bất lợi cho doanh nghiệp và thương hiệu của mình. Nguy cơ này nhiều khi ở mức độ khủng hoảng.

Khủng hoảng có thể xuất phát từ chính nội bộ của doanh nghiệp như đình công, hiểm họa cháy nổ, chất lượng sản phẩm, phá sản,.. hay đến từ các yếu tố bên ngoài như các sản phẩm cùng ngành hàng có vấn đề về chất lượng, mất thị trường, tác động từ các yếu tố thời tiết, thiên tai hay các biến động kinh tế, xã hội khác

Hệ quả của khủng hoảng không những có nguy cơ triệt tiêu thương hiệu các sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, mà còn có thể dẫn doanh nghiệp đến bờ vực phá sản hoặc mất uy tín trầm trọng, thiệt hại nghiêm trọng về tài chính và uy tín.

Cũng có doanh nghiệp vượt qua được khủng hoảng, nhưng làm tổn hao nghiêm trọng các nguồn lực của doanh nghiệp và sau khủng hoảng là chuỗi ngày trượt dài về hiệu quả kinh doanh.

Tất nhiên, cũng có hiếm hoi một vài doanh nghiệp có được chiến lược xử lý khôn khéo, biết “lựa gió bẻ măng” trong chiến thuật marketing. Thậm chí, sau khủng hoảng, họ đã biến những sản phẩm không có thương hiệu của mình trở thành thương hiệu nổi tiếng. Có thể lấy ngay vụ “lùm xùm” của thị trường nước tương có chứa chất 3MCPD có khả năng gấy ung thư cho người dùng vào năm 2007 làm ví dụ. Vụ này đã triệt tiêu hầu hết các thương hiệu nước tương trên thị trường, nhưng cũng chính trong “cơn cuồng phong 3MCPD” đó, nước tương Chinsu đã xây dựng thành công vượt bậc thương hiệu của mình và trở thành thương hiệu mạnh cho đến tận ngày hôm nay tại Việt Nam.

Rõ ràng, khủng hoảng với doanh nghiệp là điều không mong muốn nhưng thực tế lại khó tránh khỏi. Hơn thế, trong thế giới phẳng như hiện nay, khủng hoảng sẽ lan truyền với tốc độ chóng mặt và đôi khi vượt ra khỏi tầm kiểm soát của doanh nghiệp và thậm chí, có khi vượt khỏi tầm kiểm soát của các cơ quan quản lý nhà nước.

Cách tốt nhất là doanh nghiệp phải luôn sẵn sàng đối phó với khủng hoảng có thể ập đến với doanh nghiệp của mình bất cứ lúc nào một cách chủ động và bài bản. Trong đó, xác định chiến lược và quy trình xử lý để áp dụng khi có khủng hoảng xảy ra là nội dung không thể bỏ qua.

Chủ động đối phó

Gọi là “chủ động” đối phó với khủng hoảng xem ra có vẻ chưa hợp lý về logic nhưng lại vô cùng khoa học khi yêu cầu doanh nghiệp cần có các chiến lược, chiến thuật và bộ quy trình chuẩn đối phó với các loại khủng hoàng có thể xảy ra với doanh nghiệp của mình.

Trong chiến lược này, hoạt động quan trọng nhất của dự báo khủng hoảng là lập chiến lược, kế hoạch hay quy trình quản lý và kiểm soát khủng hoảng. Khi khủng hoảng được kiểm soát tốt, có thể giúp doanh nghiệp vượt qua khủng hoảng nhanh chóng và ít tiêu hao các nguồn lực nhất, thậm chí có thể làm cho uy tín của doanh nghiệp ngày càng cao thông qua cách xử lý khủng hoảng.

Ngược lại , việc xử lý thiếu sự chuẩn bị theo kiểu “nước đến chân mới nhảy” có thể dẫn doanh nghiệp đến các hệ lụy khó lường và tiêu hao các nguồn lực của mình mà đáng lý ra họ sẽ không có kết quả tồi tệ này nếu chủ động lập chiến lược và quy trình quản lý khủng hoảng cho doanh nghiệp của mình từ trước.

Doanh nghiệp, đứng đầu là các tổng giám đốc, cùng với các cộng sự của mình cần thiết lập và định hình các chiến lược và qui trình chuẩn nhằm đối phó với khủng hoảng cho doanh nghiệp. Trước hết. cần xác định rõ chiến lược chủ đạo xử lý các khủng hoảng, từ đó phân loại các khủng hoảng khi xảy ra và có các quy trình chuẩn áp dụng để xử lý.

Chiến lược và quy trình xử lý khủng hoảng cần trả lời được các câu hỏi chính gồm: Việc gì? (What), Ai phụ trách? (Who), Khi nào thực hiện? (When), Thực hiện như thế nào? (How) và cũng rất cần thiết khi bổ sung thêm một yếu tố tối quan trọng trong khi xử lý mọi vấn đề, đó là “Tiền ở đâu”? (Finance Resource).

Việc lập chiến lược và xác định quy trình chuẩn xử lý khủng hoảng cần tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc “vàng”, đó là: Phải cụ thể, đo lường được, có khả năng đạt được, có tính thực tiễn cao và có mốc thời gian cụ thể cho từng công việc (SMART )

Tóm lại, việc chủ động xác định chiến lược và quy trình chuẩn để sẳn sàng đối phó khi xảy ra khủng hoảng đối với mọi doanh nghiệp là vô cùng quan trọng, thậm chí quyết định đến sự tồn vong của chính doanh nghiệp và thương hiệu các sản phẩm của mình.

Vì vậy, việc chủ động lập chiến lược và qui trình chuẩn để xử lý khi xảy ra khủng hoảng không phải là điều gì đó quá xa vời mà ngược lại hoàn toàn thiết thực và cấp bách vì khủng hoảng có thể kéo đến ngay lúc này, khi mà chúng ta hãy còn mãi ngồi đây và thảo luận việc có nên hay không chủ động lập chiến lược và quy trình chuẩn để xử lý các khủng hoảng.

Thành ngữ của người Việt Nam có một câu rất ý nghĩa trong trường hợp này là “đừng để nước đến chân mới nhảy”.

Ths Nguyễn Duy Kha