Lặng lẽ M&A 

Khi Takara Belmont gia nhập chính thức vào thị trường làm đẹp Việt Nam, ông Nguyễn Văn Ngữ, nhà sáng lập Ngữ Á Châu (sở hữu thương hiệu Kanac) đã hình dung viễn cảnh công ty hơn 10 năm tuổi của mình sẽ ra sao, dù Kanac có vị trí số 1 trong ngành mỹ phẩm hóa chất tóc ở Việt Nam. 

Mỹ phẩm Nhật ngày càng được nhiều người Việt tin dùng

Takara Belmont thành lập năm 1921 và dấn bước vào ngành công nghiệp làm đẹp sau đó 10 năm. Riêng trong ngành hóa mỹ phẩm dành cho tóc, từ năm 1977, Takara Belmont đã xây dựng, phát triển thương hiệu mỹ phẩm tóc chuyên dụng Lebel. Thương hiệu này đang giữ thị phần thứ hai tại Nhật. Ở Việt Nam, Takara Belmont có mặt cách đây khoảng 5 năm, đánh dấu bằng việc xây dựng nhà máy sản xuất thiết bị nha khoa ở Đồng Nai.

Vậy nên, cuối tháng 1/2018, một thương vụ mua bán - sáp nhập (M&A) đã lặng lẽ diễn ra. 

“Áp lực cạnh tranh cực lớn với chúng tôi. Trong khi gọi vốn ngân hàng thì phải thế chấp tài sản, các nguồn vốn ưu đãi cũng không tiếp cận được. Chúng tôi không cạnh tranh nổi, nếu giữ lại, chúng tôi sẽ mất trắng công ty”, ông Ngữ nói về lý do bán 97% cổ phần cho Takara Belmont. 

Ông Ngữ thu về khoảng 900 triệu yên (tương đương 181,2 tỷ đồng). Cùng với đó, ông rời ghế CEO và không đóng bất cứ vai trò gì sau M&A, chỉ trừ việc cố vấn khi cần thiết. 

Các loại hóa chất uốn, nhuộm, dầu gội - hấp và wax tạo kiểu của Ngữ Á Châu đang chiếm 10% thị phần tại Việt Nam, với hơn 200 tổng đại lý và hiện diện ở 10.000 salon tóc. Đây cũng là công ty đầu tiên của Việt Nam đạt tiêu chuẩn quốc tế GMP về sản xuất hóa mỹ phẩm làm tóc vào năm 2011, sản phẩm công ty đủ điều kiện xuất khẩu.

Takara Belmont cam kết sẽ giữ tên công ty và thương hiệu sản phẩm. Với việc bổ nhiệm nhân sự lãnh đạo mới cho Ngữ Á Châu, ông Hidetaka Yoshikawa, Chủ tịch, kiêm Tổng giám đốc Takara Belmont tiết lộ, Tập đoàn có kế hoạch áp dụng các công nghệ Nhật Bản để tăng cường chất lượng, đẩy mạnh thương hiệu sẵn có của công ty thành thương hiệu hóa chất số một về làm tóc không chỉ Việt Nam, mà còn trong khu vực Đông Nam Á.

Lộ trình lấy khách hàng

Trước Takara Belmont, hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm cao cấp của Nhật đã “vượt biển” thành công. Có thể kể đến các thương hiệu như Shiseido, Daiichi Sankyo, SK-II và Menard… Trong đó, Shiseido được nhớ đến như sự cầu toàn về chất lượng, Daiichi Sankyo là tinh hoa của ngành dược phẩm Nhật Bản, thì SK-II và Menard lại được nhớ đến như biểu tượng chạm đến cảm xúc người dùng. 

Các thương hiệu này đang thể hiện độ nhanh nhạy ở phân khúc mỹ phẩm cao cấp ở thị trường Việt Nam vì đã lấy được lòng tin của hàng triệu phụ nữ Việt. 

Sau 14 năm đặt chân vào Việt Nam, Menard đã có 26 cửa hàng/spa ở Hà Nội, TP.HCM, Hải Phòng, cùng hệ thống phân phối tại tất cả các tỉnh, thành phố trong cả nước.

Theo bà Lê Thanh Hương, Tổng giám đốc Menard Việt Nam, tốc độ tăng trưởng doanh thu của Menard tại Việt Nam vượt xa so với tốc độ tăng trưởng hàng năm của thị trường mỹ phẩm. Do vậy, Menard coi Việt Nam là thị trường quan trọng trong chiến lược phát triển của mình. 

Hiện Menard có hai nhà máy đặt tại Nhật Bản, một nhà máy đóng gói bao bì ở Malaysia và một liên doanh tại Trung Quốc. Trong khi liên doanh tại Trung Quốc chỉ xuất xưởng các sản phẩm phục vụ thị trường này thì hai nhà máy ở Nhật Bản cung cấp ở trong nước và xuất khẩu (nhất là xuất đi châu Âu và Việt Nam). Nhà máy ở Malaysia chỉ làm công đoạn bao gói thành phẩm nhập khẩu trực tiếp từ 2 nhà máy của Nhật. Do vậy, 99% sản phẩm phân phối tại Việt Nam được sản xuất tại Nhật.

Trong khi đó, thuộc Tập đoàn Shiseido toàn cầu, Shiseido Việt Nam được thành lập gần 10 năm trước với nhiệm vụ chính là tiếp tục phát triển hệ thống phân phối các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm Shiseido tại thị trường Việt Nam mà Shiseido toàn cầu đã gây dựng từ năm 1997.

Để đảm bảo chất lượng của sản phẩm, năm 2012, Công ty TNHH mỹ phẩm Shiseido Việt Nam đã tiến hành các thủ tục chấm dứt hợp đồng phân phối các sản phẩm chăm sóc da và mỹ phẩm Shiseido đã ký với Công ty TNHH Thương mại - Xây dựng Thủy Lộc. Các sản phẩm chính hãng của Shiseido Co., Ltd (Nhật Bản) thuộc các nhãn hàng: Shiseido, Clé De Peau Beauté, Issey Miyake Fragrances, Jean Paul Gaultier Fragrances và Za chỉ được bán tại các cửa hàng và đại lý được ủy quyền hợp pháp của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam.

Trở lại với Takara Belmont, Công ty cũng sẽ cố gắng để nhà máy của Ngữ Á Châu có thêm giấy chứng nhận từ Bộ Y tế, ngoài giấy chứng nhận của Viện Tiêu chuẩn Anh (BSI). Đối với vấn đề quảng bá thương hiệu, Takara Belmont sẽ không áp đặt văn hóa Nhật lên Công ty, mà sẽ khéo léo hòa trộn văn hóa 2 nước Việt - Nhật để cùng nhau đẩy mạnh Kanac. 

Với một loạt động thái đó, ông chủ mới của Ngữ Á Châu tin rằng, Công ty sẽ tiến xa hơn trong ngành công nghiệp làm đẹp tại Việt Nam. Còn khách hàng sẽ nhận được những giá trị mới từ các sản phẩm Kanac hợp thị hiếu, chất lượng và đáng tin cậy hơn.

Công ty cũng sẽ cung cấp các công nghệ, xu hướng, chương trình đào tạo mà một mình Ngữ Á Châu sẽ không làm được. Sau khi đã củng cố thương hiệu Kanac, Ngữ Á Châu mới tính tiếp đến việc mở rộng thị phần, mở thêm chi nhánh và hệ thống phân phối. Đặc biệt, họ không chỉ đưa Kanac thành thương hiệu hóa chất ngành tóc phổ biến tại Việt Nam, mà ra cả các nước trong khu vực Đông Nam Á. Khi đó, Takara Belmont có thể sẽ đưa sản phẩm của Tập đoàn vào kinh doanh ở Việt Nam.

Tập trung “đánh” vào kênh online

Báo cáo phân tích mới nhất của Q&Me về thói quen trang điểm và thị trường mỹ phẩm Việt Nam 2018 cho thấy, đối tượng trang điểm thường xuyên gia tăng từ 35% trong năm 2017 lên 40% trong năm 2018. Nếu nhìn vào kênh bán hàng, có thể thấy các trang web trực tuyến và Facebook đang trở thành những kênh bán hàng phổ biến nhất. Số lượng người mua hàng trực tuyến các sản phẩm mỹ phẩm tăng tới 77%, so với 54% của 2 năm trước.

Kênh online còn là nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng. Đây là điều không có gì lạ khi YouTube đang là một trong những nguồn thông tin chia sẻ make-up lớn nhất. 91% người trang điểm xem YouTube để tìm hiểu thêm về cách trang điểm (bao gồm 28% tỷ lệ người trang điểm thường xuyên). Xu hướng này dễ hiểu khi mà không có nhiều nguồn tham khảo cho việc hướng dẫn trang điểm. Ở các nước phát triển, nhân viên cửa hàng cũng có vai trò hướng dẫn và giới thiệu cách thức trang điểm cho người mua hàng, tuy nhiên, các kỹ năng cần thiết này lại đang thiếu ở Việt Nam.

Dự báo, mặt hàng chăm sóc sắc đẹp và thời trang sẽ có tỷ lệ mua hàng trực tuyến gia tăng cao hơn nữa trong tương lai. Chiến lược marketing cho sản phẩm này sẽ cần chú trọng hơn vào online.

Thời gian qua, các ông lớn trong ngành thời trang, mỹ phẩm thế giới đều chú trọng đến hình thức kinh doanh online. Tại Trung Quốc, Burberry hợp tác với gã khổng lồ Alibaba để tiếp cận thị trường thương mại điện tử nước này và nhanh chóng đạt được những thành công đáng kể. Còn ở Việt Nam, phần lớn các đơn vị bán online đều là thương hiệu tầm trung với quy mô nhỏ lẻ, chưa thu hút các tên tuổi cao cấp.

Shiseido là thương hiệu tiên phong trong xu hướng “online hóa” của các nhãn hàng cao cấp tại Việt Nam. Shiseido chính thức tham gia cuộc chơi kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam vào năm 2016 khi có cửa hàng Flagship trực tuyến trên Adayroi.com.