Chiến lược “giá rẻ mỗi ngày” đã không thể giúp Auchan trụ vững tại thị trường bán lẻ Việt Nam.

Những cuộc thoái lui

“Thị trường phân phối, bán lẻ Việt Nam sẽ bị thu hẹp dần”, đại diện Central Group (Thái Lan), tập đoàn đang sở hữu chuỗi siêu thị Big C và Nguyễn Kim ở Việt Nam than thở, sau khi có nhiều thông tin xáo trộn trên thị trường này.

Thông tin mới nhất, sau gần 5 năm có mặt tại Việt Nam, tập đoàn bán lẻ và chuỗi siêu thị Pháp - Auchan đã phải rời đi và sẽ nhượng lại cho một tập đoàn trong nước. 

Quyết định bán chuỗi siêu thị tại Việt Nam của Auchan được đưa ra sau khi chỉ đạt doanh thu 45 triệu euro vào năm ngoái và vẫn tiếp tục tình trạng thua lỗ. 18 siêu thị tại Hà Nội, TP.HCM và Tây Ninh của Auchan đang hoạt động dưới các mô hình khác nhau như đại siêu thị, siêu thị, cửa hàng tiện ích và thương mại điện tử.

Auchan Retail Vietnam (ARV) thuộc Tập đoàn Auchan Retail - một trong 5 nhà bán lẻ thực phẩm có quy mô lớn nhất thế giới, bắt đầu vào Việt Nam từ năm 2015 với tuyên bố đầu tư 500 triệu USD.

Năm 2018, sau khi hoàn tất thương vụ mua lại hệ thống bán lẻ Giant thuộc Tập đoàn Dairy Farm (Hồng Kông), nhà bán lẻ này đã chuyển đổi siêu thị Giant thành Auchan Crescent Mall - siêu thị lớn nhất trong hệ thống Auchan tại Việt Nam. Đây là thương vụ sáp nhập đầu tiên của Auchan Retail Việt Nam, với mục tiêu mang lại lợi ích chung cho 2 bên, nhưng cũng khẳng định vị thế của Auchan trên thị trường. Dù vậy, Auchan đã phải nhiều lần thay đổi nhận diện thương hiệu tại Việt Nam, từ S.Mart, đổi thành Simply và sau đó là Auchan.

Trước đó, trong năm 2016, hệ thống Metro Cash & Carry Việt Nam về tay Tập đoàn TCC (Thái Lan) với giá trị chuyển nhượng (19 siêu thị và nhiều bất động sản liên quan) 655 triệu euro, tương đương 704 triệu USD; Casino Group rời đi sau thương vụ bán chuỗi Big C Việt Nam cho tỷ phú Thái Lan với giá hơn 1 tỷ USD.

Ngoài ra, những tên tuổi tầm trung trong và ngoài nước cũng thoái lui khỏi thị trường, như Maximark, Fivimart, thậm chí chuỗi 87 cửa hàng tiện lợi Shop&Go (Singapore) được bán lại cho Vingroup với giá 1 USD. Sau thương vụ này, Shop&Go được chuyển đổi thành Vinmart+.

Trường vốn, vị trí đắc địa... không phải là yếu tố đủ để các nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài phát triển, nếu thiếu mô hình kinh doanh phù hợp với thói quen của người tiêu dùng.

Bế tắc vì mô hình kinh doanh

Thua lỗ kéo dài là lý do chung khiến nhiều nhà bán lẻ ngoại quốc thoái lui khỏi thị trường Việt Nam. Lý do này cũng khiến cho một số cuộc tháo chạy trước đó không êm thấm, khi phải đối mặt với cuộc điều tra trốn thuế, chuyển giá, vi phạm luật cạnh tranh, chống độc quyền của các cơ quan chức năng Việt Nam.

Mấu chốt của việc thua lỗ nằm ở chỗ, các tên tuổi này không tìm được mô hình kinh doanh đạt lợi nhuận. Ông Antoine Pernod, Giám đốc truyền thông Tập đoàn Auchan thừa nhận điều đó.

Có mặt tại 17 quốc gia trên thế giới với 4.084 điểm bán dưới nhiều hình thức đa dạng (đại siêu thị, đại cửa hàng, siêu thị, cửa hàng, cửa hàng tiện ích, thương mại điện tử, giao hàng), nhưng Auchan lỗ tới gần 1 tỷ euro trong năm 2018, doanh thu đạt 51 tỷ euro, giảm 3,2% so với năm 2017.

Nhiều người cho rằng, khi thị hiếu tiêu dùng của khách hàng đang thay đổi rất nhanh, mô hình siêu thị, đại siêu thị cỡ lớn sẽ không còn phù hợp. Nhưng trên thực tế, kể cả những cửa hàng tiện lợi đã được đầu tư bài bản như  Shop&Go cũng không đạt kết quả kinh doanh như kỳ vọng.

Shop&Go là chuỗi tiên phong trong mô hình kinh doanh cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam (có mặt từ 14 năm trước), với tham vọng đón đầu xu hướng khi lối sống của người dân thay đổi nhanh chóng, chuộng những gì tiện (thuận tiện) và lợi (giá rẻ).

Tuy nhiên, trước sức ép cạnh tranh, hoạt động kinh doanh của Shop&Go những năm gần đây có chiều hướng đi xuống. Theo báo cáo tài chính năm 2016 của chuỗi này, hai năm 2015 và 2016, hệ thống cửa hàng Shop&Go báo lỗ lần lượt 17,8 và 38,6 tỷ đồng; lỗ lũy kế đến cuối năm 2016 là gần 205 tỷ đồng.

“Thị trường bán lẻ Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng, nhưng không đơn giản. Chúng tôi quyết định rút lui”, đại diện Công ty CP Cửa hiệu và Sức sống - chủ sở hữu chuỗi cửa hàng tiện lợi Shop&Go chia sẻ.

Trong khi đó, chuỗi Family Mart (Nhật Bản) cũng tuyên bố không thể đổ thêm nguồn lực để đầu tư và việc kinh doanh đang gặp thua lỗ. Được thành lập năm 1973 tại Nhật Bản, gia nhập Việt Nam năm 2009, chuỗi cửa hàng tiện lợi Family Mart từng tuyên bố sẽ có khoảng 1.000 cửa hàng tại Việt Nam vào năm 2020.

Các thương hiệu trên thị trường đều có chiến lược tìm kiếm, tiếp cận khách hàng riêng và nguồn hàng hóa riêng. Hướng đi của Auchan là, song song với việc cung cấp hàng hóa tại các quốc gia, tập đoàn này cũng tích cực thu mua hàng nội địa của quốc gia đó để phân phối tại các thị trường nước ngoài.

Auchan cũng không ồ ạt mở địa điểm kinh doanh, mà dần lấn sân thị trường bán lẻ Việt Nam thông qua hợp tác với các công ty bất động sản để mở siêu thị ngay tại các chung cư. Năm 2015, Auchan hợp tác với Công ty cổ phần Hóa dầu Quân đội (Mipec) mở siêu thị tại Trung tâm thương mại MIPEC Long Biên (Hà Nội); hay hợp tác với Gotec Land để mở siêu thị ở Tây Ninh… Đây được xem là một hướng đi khác biệt so với nhiều nhà bán lẻ ngoại đang có mặt tại Việt Nam hiện nay.

Ngoài ra, Auchan luôn áp dụng sách lược truyền thống của mình từ thời khởi thủy bước chân vào bán lẻ: không tham lãi, mà cố gắng bán được nhiều với giá rẻ nhất có thể.

So với các nước phương Tây, người tiêu dùng chỉ có thời gian đi siêu thị vào cuối tuần và mua sắm đồ ăn cho cả tuần, thì ở các nước châu Á, người dân lại quen với việc mua đồ ăn mỗi ngày. Dù thị trường tiêu dùng đa dạng tới cỡ nào, họ cũng không thay đổi thói quen này, nhất là tại Việt Nam, khi 70% doanh số bán lẻ vẫn nằm ở kênh bán lẻ chợ truyền thống.

Điều này trái ngược với kỳ vọng của Auchan khi luôn muốn bán được nhiều hàng cho người tiêu dùng mỗi khi đến siêu thị. Chiến lược này giống với Walmart và Big C. Walmart thì chưa vào Việt Nam; còn Big C, với chiến lược “giá rẻ cho mọi nhà”, cũng đã tháo chạy khỏi Việt Nam và giờ đây, Auchan tiếp tục nối gót.

Phủ sóng nhanh

không có nghĩa chiếm lĩnh thị trường

Trước sự thoái lui của các chuỗi bán lẻ trong thời gian qua, các tên tuổi còn lại trên thị trường bán lẻ Việt Nam đều đang phải xác định cho mình mô hình kinh doanh riêng để tiếp tục “cuộc chiến”.

Chuỗi cửa hàng tiện lợi 7-Eleven (Nhật Bản) tập trung tìm hiểu khách hàng và bắt tay với Trường đại Học Hà Nội để xây dựng 1 cửa hàng 7-Eleven trong khuôn viên của Trường.

Trong khi đó, ông Tony Yan, CEO Circle K Việt Nam đang áp dụng những trải nghiệm bán lẻ trước đây để thay đổi diện mạo Circle K tại Việt Nam, từ điểm chuyên dành cho du khách thành điểm dành cho người tiêu dùng nội địa, đặc biệt là giới trẻ.

Ngay khi đến Việt Nam, ông Yan đã nhận thấy, việc kinh doanh cửa hàng tiện lợi ở Việt Nam sẽ không thành công nếu thiếu chỗ ngồi. Giai đoạn 2012 - 2014, những cửa hàng Circle K có diện tích 25 - 50 m2 vẫn tiếp tục phát triển để duy trì thương hiệu tiện lợi mạnh nhất ở TP.HCM, song song đó là chiến lược uyển chuyển, nhanh chóng mở những cửa hàng quy mô 120 m2 ở gần trường học, văn phòng hoặc khu dân cư.

Chiến lược tạo điểm đến của Circle K đưa hình ảnh cửa hàng tiện lợi thành mô hình gần giống như quán cà phê hay cửa hàng thức ăn nhanh ngày càng phổ biến ở các đô thị lớn Việt Nam, nhưng tiện lợi hơn qua việc cung ứng hàng bách hóa.

Trong khi đó, Vingroup với chuỗi trung tâm thương mại Vincom, kéo theo Vinmart, Vinmart+ phát triển tại hầu hết dự án bất động sản của mình, hoặc kiên kết với nhà phát triển dự án khác cũng đang có độ phủ sóng nhanh. Ngoài việc thay đổi nhận thức của khách hàng, nhà bán lẻ này còn tạo lợi ích bền vững, đa dạng  dịch vụ, thu tiền hộ, đi chợ hộ…

Có thể nói, “vị trí, vị trí và vị trí” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự thành công của các nhà bán lẻ. Một khi nhận diện thị trường ở điểm bùng nổ, các “tay chơi” đều đẩy nhanh cuộc đua tìm mặt bằng, vị trí đẹp và khởi động nhanh để phủ sóng.

Song, để thống lĩnh được thị trường, các hãng bán lẻ nói chung phải hiểu được văn hóa tiêu dùng và hoạt động theo cách riêng. Con đường liên kết hay M&A thường được các nhà đầu tư nước ngoài lựa chọn khi tham gia vào một thị trường mới. Nhưng, điều họ cần làm là chọn được đối tác am hiểu về ngành bán lẻ, chứ không phải tay mơ trên thị trường, bởi đơn giản, không phải cứ sở hữu những mặt bằng, địa điểm tốt là kéo được khách hàng đến và ra về với giỏ hàng đầy ắp.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đã tăng nhanh trong những năm gần đây. Nếu như năm 2010, quy mô thị trường mới dừng ở 88 tỷ USD, thì đến 2017 là 130 tỷ USD và dự báo chạm ngưỡng 180 tỷ USD vào năm 2020.

Hiện cả nước có khoảng 800 siêu thị, trung tâm mua sắm và 150 trung tâm thương mại, gần 9.000 khu chợ và 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền.

Đến năm 2020, theo quy hoạch, cả nước sẽ có khoảng 1.200 - 1.500 siêu thị, 180 trung tâm thương mại, 157 trung tâm mua sắm.